Сначала привожу вопросы Виктора Пелевина целиком в том виде, в котором они были помещены в разделе интервью на сервере Национальной электронной библиотеки. Для меня остается проблемой, защищены ли вопросы авторским правом? Если да, то их нельзя воспроизводить без разрешения автора. То есть, нельзя задавать. Ну, да ладно. Итак.
 
 

Не являются ли современные технологии массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?

Я обращаюсь к вам, чтобы попытаться вместе ответить на некоторые вопросы. Ответить на них, как мне кажется, довольно нелегко - ответ здесь подразумевает не "да" или "ннет", а, скорее, некоторый анализ. Я хотел бы услышать мнение профессионалов, именно потому, что у нас самих нет ответов, а только предположения. Основная тема разговора, если поставить ее максимально широкко, это соотношение реальности и имиджа. Меня так же интересуют вопросы, связанные с определением того, что такое общественное сознание с точки зрения PR-технологов и где лежат границы допустимого манипулирования им.

1. Информационное пространство переполнено имиджами, которые давно живут собственной жизнью. С экономической точки зрения имидж - это коммерческий продукт, имеющий опредееленную стоимость, причем стоимость тем выше, чем выше эффективность этого имиджа. С другой стороны, общество до некоторой степени верит в имиджи, считая, что это информационные образы реальности. Но если имидж не отражает реальность, а модифицирует ее, его уже нельзя назвать имиджем, то есть образом. Возникает вопрос - если это образ, то образ чего? Мы имеем дело с феноменом труднопостигаемой природы - отражением, существующим незавимсимо от отражаемого. Этот феномен правильнее называть не имиджем, а "виртуальным информационным объектом". У этого выражения, кстати, такая же аббревиатура, как у "временно исполняющего обязанности", "врио". Кроме того, ясно чувствуется связь со словом "врать". Именно виртуальные информационные объекты и заполняют центр политической жизни - голосуя, люди выбирают из их набора. Корректно ли вообще употреблять слово "имидж" по отношению к достаточно произвольной галлюцинации, наведенной политтехнологами на основе уловленных ожиданий избирателей? Что это такое - "имидж"? Не получается ли так, что наши родители должны были выбирать из одного полумертвого, но настоящего Брежнева, а мы выбираем из десяти разных галлюцинаций, не зная, что за этим стоит? Можно ли назвать такую ситстему напрвления демократией, не имеем ли мы дело, скорее, с имагократией, если воспользоваться термином Чеслава Милоша, или с PR-кратией? Как вы относитесь к тому, что политическая жизнь эволюционирует в эту сторону и к чему, по-вашему, может привести эта эволюция?

2. То, что имидж является коммерческим продуктом, приводит к тому, что происходит инфляция имиджей. Они выцветают, если постоянно не вливать в них новые деньги. Кроме того, они постепенно разрушаются компроматом и перестают вообще вызывать в людях какие-то чувства, кроме глухого омерзения. Не ведет ли инфляция имиджей к тому, что у людей окончательно пропадает вера в продукты политтехнологий? Не замечают ли профессионалы этой тенденции, которая может проявиться, например, в растущей непредсказуемости и неуправляемости электората, в том, что отработанные и надежные технологии вдруг дают сбой? Не проявляется ли эта тенденция в том, что технологии становятся одноразовыми, как шприцы?

3. В силу своей природы человек не имеет прямого контакта с общественным мнением - он может лично ознакомиться только с мнением другого человека. Общественное мнение - одна из глосс информационного пространства. О содержании общественного мнения люди узнают из СМИ, причем рейтинг считается его единственной объективной характеристикой. Картина общественного мнения, созданного на основе рейтингов, внедряется в сознание электоральной единицы, которая всегда подсознательно отождествляет себя с большинством, поскольку в массовом сознании именно большинство является носителем моральной истины. Возникает положительная обратная связь, которая ведет к дальнейшему росту рейтинга, и т. д. Не является ли общественное мнение, созданное имиджмейкерами на основе рейтинг-технологий, имиджем общественного мнения? Не ведут ли рейтинг-технологии к формированию в сознании электоральной единицы имиджа избирателя, который впоследствии и будет выбирать между имиджами политиков? И не правильнее ли в таком случае говорить не о выборах, а об имидже выборов? Насколько прозрачны и доступны для общества способы сбора информации о состоянии общественного мнения? Зачем, с коммерческой точки зрения, вообще заниматься изучением того, что дешевле изготовить? Должны ли технологии определения рейтингов быть прозрачными для общества?

4. Если расширить предыдущий вопрос - принято считать, что в советском обществе общественное мнение являлось высшим моральным критерием. Именно в этом его ценность. Это некая главная инстанция, причем иерархически она в некотором смысле даже серьезней, чем государственная власть. В идеале демократия - это самоуправление общества на основе общественного мнения. Но мы уже говорили о том, что в реальном кошмарном мире общественное мнение существует только в качестве медиа-продукта, или сообщения о состоянии общественного мнения. По сути, общественное мнение и есть это сообщение. Насколько ценно для общества сформированное за деньги общественное мнение? Должно ли так быть при демократии? На что мы опираемся на самом деле, когда сначала формируем общественное мнение, а потом говорим, что опираемся на него? Как может общество защитить себя от попыток подделать его мнение?

5. Насколько осознают сами политтехнологи возможные результаты своей работы? Не имеем ли мы дело с разработкой и производством оружия массового информационного поражения, о мощности которого могут не догадываться даже его разработчики? Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?

6. В средствах массовой информации часто пишут, что будущие выборы станут парадом новых политтехнологий. Не поясните ли вы, как профессионалы, о чем идет речь? Чего нам ожидать и как нам защищать свой разум?

7. Известно, что среди технологий, используемых в PR, имеются методики принудительного управления сознанием, такие, как НЛП. Хороший коммуникатор вроде Рейгана или Жириновского пользуется техникой НЛП неосознанно. Поэтому к таким людям не может быть претензий - эти своего рода талант, кторый человек применяет интуитивно. Но совсем другое дело, когда методики шизоманипулирования изучаются и применяются сознательно. Мы говорим о таких технологиях НЛП, как reframing, confusion (разрыв шаблона), double bind и более серьезных. Вопрос для профессионалов, потому что мы не собираемся здесь обучать этим техникам тех, кто с ними не знаком. Люди, подвергающиеся действию этих технологий, не должны о них знать - в противном случае применение этих методов теряет смысл. Нормально ли такое положение вещей? Должны ли быть PR- технологии полностью прозрачны для общества и возможно ли это? Можно ли создать независимую структуру, которая информировала бы общество о том, как на него действуют PR-технологии и как обрабатывается общественное сознание?

8. Вопрос о внутреннем мире политтехнолога. Известно, что для того, чтобы заставить поверить во что-либо других людей, необходимо хотя бы на секунду поверить в это самому. PR-специалисты поочередно обслуживают силы противоположные или серьезно несовпадающие друг с другом. Не приводит ли к крайнему цинизму или шизофрении профессиональная необхоидмость последовательно (а в идеальном для бизнеса случае - одновременно) отождествляться с таким количеством полярных мнений? Как защищают себя PR-технологи от этого психически опасного аспекта собственной деятельности? Можно ли говорить о внутренней PR-работе с самим собой? Доставляет ли им наслаждение осознание того, что они могут привести к власти любого идиота? Презирают ли они своих клиентов?

9. Общественным мнением манипулируют в интересах тех, кто платит за это деньги. Но при этом объектом манипуляций становится сознание других людей. Любого человека возмутило бы, если бы по чьему-то заказу ему вдруг сделали татуировку на лбу. Но почему общество должно разрешать татуировать свое созанние, де еще бесплатно? Реклама и продукция политтехнологий размещается не на щитах и не в рекламных блоках, а в созании людей. Почему заказчик любого вида рекламы не платит отдельным гражданам за размещение своей информации в их сознании? При установке рекламного щита происходят отчисления городской архитектуре, ГАИ, охране президента, балансодержателю и т.д. - все в доле, кроме членов target group. С ними этот вопрос даже не обсуждается. В чьей собственности вообще находится сознание человека в условиях рыночных отношений? Может быть, есть смысл создать союз гарждан, принудительно подвергнутых PR- воздействиям? Кто защищает интересы и права граждан как объектов PR-манипулирования?

10. Как получилось, что PR-технологи стали так трепетно относиться к своему имиджу в общественном сознании, что даже провели PR-акцию с подписанием некой хартии? Ведь никто еще не проводил черных PR- кампаний против PR как такового, значит, специалистов не устраивает тот образ, который сложился в обществе объективно. С другой стороны, некорректно обвинять во всем политтехнологов - у них такие заказчики, и их деятельность - просто реакция рынка умов на существующий в обществе спрос. Целью большинства политиков не является утверждение таких ценностей, как экология или либерализм, патриотизм или почвенничество. Цель - получить ресурс власти под ресурс денег. Поэтому PR-специалисты не могут быть моральнее или порядочнее своих заказчиков. Или все-таки могут?

А сейчас попытка ответов.
 
 
 

Правда, русский человек & Public Relations
 

Десять вопросов писателя Пелевина

В. Пелевин задал десять вопросов.

Эти вопросы один за другим все отчетливее прорисовывают общую картину проблемы, которую вкратце можно охарактеризовать так.

Технологии управления массовым сознанием, свирепствующие в предвыборной России, полностью изменяют социальную и политическую реальность или во всяком случае наше чувство реальности.

Избираемые (или неизбираемые) политические деятели заменяются в нашем поле зрения изготовленными имиджами.

Общественное мнение, призванное управлять демократическим государством, формируется теми же технологиями, поскольку чтобы получить картину общественного мнения, нужны опять же специальные технологии, которые создают представление, имидж общественного мнения.

Простой человек, который на период выборов получает как минимум иллюзию, видимость (имидж) участия во власти, формируется под влиянием виртуальных имиджей мнения общества и большинства. Так рождается имидж избирателя.

Наконец, сами трудящиеся на ниве социально-информационных технологий должны хотя бы отчасти и на некоторое время поверить в те образы, которые они создают, чтобы их работа спорилась. При обилии заказов получается множественная травматическая шизофрения.

Россия погружается в виртуальный мир, который то ли не имеет ничего общего с реальностью, то ли уже представляет собой единственную реальность или кашу борющихся реальностей, причем не с самым лучшим запахом.

Возможно, это манипулирование массовым сознанием жутковато перекликается с геббельсовской или сталинской системой пропаганды.

Страшно, граждане! Чем все это может обернуться?

Вот какую проблему поставил писатель Пелевин в своих десяти вопросах о Public Relations.
 

Я опасаюсь провокации

Пелевина я читал немного, но достаточно, чтобы почувствовать, что в его вопросах может крыться провокация.

Писатель, у которого один из излюбленных приемов – это конструирование виртуальных миров и параллельное бытие, не может не осознавать, что своими вопросами он создает имидж PR-технологий, то есть снова нечто виртуальное.

И все же меня он поймал меня на крючок силой своего художественного дарования. Я хочу поучаствовать в игре.
 

Речь о власти

Что нам собственно до всех этих технологий? Видно, это затрагивает наши очень личные интересы.

О чем здесь прежде всего идет речь?

Конечно, о власти.

PR-технологии, о которых ведет речь Пелевин, предназначены для получения и удержания власти.

Они существовали в обществе всегда и везде. При повсеместном возведении правителей на престол, религиозном обмане граждан в Древнем Египте и Вавилоне и прочей легитимации и рационализации власти.

Но с некоторого момента PR-технологии приобретают глобальный характер на Западе.

Они выделяются в профессиональную научно-техническую теоретико-практическую междисциплинарную область. Они не только рисуют образы политиков или властей для простого человека, обывателя и избирателя, и не только прививают ему картину общественного мнения. Они берут под свою опеку и саму власть.

Настоящий политик должен оперировать таким количеством информации, что он нуждается в некотором ценностном фильтре для нее. И этому фильтру неоткуда взяться, как из тех же самых PR-технологий. Потому что они и есть этот фильтр. Как только профессионально создается такой фильтр, то он сразу же и есть PR- технология.

Власть уже не может осуществляться без PR-технологий, а они определяют в том числе и ее видение мира. А иначе власть была бы вовсе слепа и быстро перестала бы быть властью. Таким образом PR-технологии получают власть над властью.

При подобном положении дел, а похоже, что только оно и возможно в информационном обществе, истинную власть в нем в значительной степени отправляют именно институты PR-технологий. И тем хуже для них, если они этого не осознают. Но они осознают.

Вернемся к проблеме, поставленной Пелевиным.

Конечно, в ней есть властная форманта, но она не представляет собой ничего особенного, что бы не было уже разработано, скажем, Фуко.

Это касается не только избирателей, но и правителей и вообще всех в их отношении к власти. Потому что властные воздействия и взаимодействия могут сегодня передаваться только в информационном поле. Иначе мы потеряем демократию, и нами снова будет управлять обман в виде недостатка информации. А не в виде ее избытка, как происходит сейчас.

Да, PR-технологи и информационные технологии получили власть в обществе в качестве социальных практик Фуко, de facto. И на Западе эта власть гораздо больше, чем в России. И ничего. Никто не кричит про Звезду-Полынь в виде Интернета, как странница из «Грозы» – про железные дороги. Как это ни банально, Запад шагнул из индустриальной эпохи в информационную. Раньше нашу кровь пил Генри Форд, а теперь больше Билл Гэйтс.

К тому же пафос вопросов Пелевина заключается, как мне кажется, не только в справедливости или эффективности новых властных социальных практик, а скорее, в положении, в котором оказывается человек как таковой, когда из под ног уходит почва действительности, заменяемая виртуальной гидропоникой.

Итак, следующий обертон проблемы – это замена или подмена действительности навязанным миром имиджей.
 

Действительность и видимость

Когда, скажем, политика тренируют не быть, а представать перед избирателями в хорошо продуманном образе, то это, ясно, не новость для демократических практик Запада. Эстетический и суггестивный элементы там рационально прорабатываются до мелочей. Это очень напоминает русскому человеку обман. Но если политик в дальнейшем в своих словах и делах всегда предстает все в том же свете как бы придуманного ему и поддерживаемого его командой имиджа, то возникает вопрос: а в чем отличие этого так называемого образа от так называемой реальности?

Скажем, некто N неизменно представляет себя этаким борцом за права деревьев. Он произносит пламенные речи про необходимость запрета каминов, сладострастно втыкает в землю саженцы перед телекамерами и организует общества в поддержку озеленения и, возможно, одеревенения, если он радикал.

То есть какое бы отвращение он ни питал в душе к осинам и пихтам, он все же volens nolens печется о правах деревьев. Это факт его жизни. Он сбылся в этом, хотел он этого, или этого хотела только команда его PR- профессионалов.

В этом смысле русский человек хочет от политика, чтобы тот был больше, чем политик. Чтобы он не просто осуществлялся как профессиональный управляющий государством, а имел за душой нечто, дающее ему моральное право на отправление таких обязанностей.

И тут мы оказываемся между С. и Х. Между Хайдеггером и бегло просмотревшим его Сартром. Последний ставит существование человека впереди его сущности. Человек таков, каким он сбылся. А политик – тоже человек. И социально-политическая реальность – это сбывшееся, состоявшееся, произошедшее на наших глазах. Хайдеггер же полагает, что человек всегда больше того, что он есть, что он всегда выдвигает себя вперед своих бытийных возможностей, что он больше, чем можно увидеть извне.

Что русскому человеку французы? Как вытекает из сказанного выше, он следует за Хайдеггером. Хорошая власть для него всегда сочетается с некоторой глубинной сущностью властителя, а не просто функционера, производящего некоторые действия. Для западного человека важны поступки, важно сбывшееся, в смысле явленного и представленного. Для этого и нанимаются работники PR. Чтобы явить, предъявить, придать форму и подобрать цвет галстука. То, на что можно посмотреть своими глазами, и есть правда. А для России правда – в глубине. Праведная власть – это власть с хорошей сущностью даже при плохой игре, а не с хорошей миной.

Такая вот диспозиция получается. И можно метаться от одного полюса к другому, от Сартра к Хайдеггеру и обратно, но больше, чем они сделали за всю свою жизнь, я не рассчитываю сделать в этом маленьком тексте.

Поэтому я пока не останавливаюсь больше на сопоставлении сущности и существования, а перехожу к вопросу более узкому, но на мой взгляд как раз имеющему отношение к делу.
 

Правда и праведность на продажу

Поскольку большинство социально-политических технологий пришло в Россию с Запада, то вроде бы и нет особенного повода волноваться. На Западе эти технологии более или менее гармонично дурманят мозги демократического большинства, которое впрочем умудряется жить вполне сыто и при этом еще и весьма активно бороться за свои права, и никто пока слишком сильно не умер от этого. Хотя, конечно, случаются казусы.

А в России эти технологии сметают все на своем пути: и ум, и честь, и совесть. Люди только растерянно хлопают глазами, не понимая, в какой же все-таки момент их надули. Или может быть, еще не надули?

Какое свойство русской души оказалось восприимчиво к вирусу виртуального мира, к которому европеец как- то приспособился?

Европеец ждет от власти конкретных дел. Новый мэр устроил фейерверк? Хороший мэр.

Как уже было сказано, русскому человеку этого мало. Ему надо, чтобы сначала мэр был хороший, а уже вслед за этим фейерверк. У мэра должно быть моральное право пускать фейерверки. Более того, он, может быть, крадет вместо фейерверков. Но это все равно уже после того, как он хороший.

Фейерверк – это снаружи. Получается, то, что снаружи, не считается. Считается то, что внутри. То, что снаружи, может быть неправдой, видимостью или уже искажено и тронуто тлетворным дыханием плохого мира. Потому что власть нужна в мире, чтобы его улучшать, иначе вообще зачем власть в демократическом-то обществе, где она властвует не ради себя, а ради всех? Тогда она нужно, чтобы улучшать. А чтобы солить суп, соль должна быть солонее, чем суп. Чтобы улучшать мир, власть должна быть лучше мира. То есть, повторюсь, для русского человека моральное право власти управлять, ее правда лежит внутри. Нужно быть праведным, то есть содержащим в своей сути правду, чтобы отправлять власть. Правильное отправление власти – это мироточение праведности из правителя. Причем сама эта правда должна быть скрыта, потому что если она раскрыта, то она уже искажена в раскрытости и обманчива, как все раскрытое.

И вот русскому человеку говорят (русские люди друг другу говорят): теперь у нас демократия, и мы можем наконец выбрать свою судьбу сами. И поскольку каждый русский человек чувствует внутри себя этот кусочек правды, то именно этот орган правды у него растравлен изо всех сил на поиск правды и правдоискательство.

Причем правду в виде праведности надо искать так, чтобы найти ее, но не дай Бог раскрыть, а то можно попортить.

Вот какой власти страстно ищет русский человек. Даже не просто ищет – взыскует. На Западе не ищут, а изготавливают. А то, чего надо нам, не рукотворно, а выпестовано в глубине души. (Замечу для ищущих судьбы за границей, что в этом и наше преимущество перед западным человеком. Он часто может пролить пота куда больше нашего, но ради того, чтобы осуществить нечто. Например, осуществить себя самого в мире: как музыканта, ученого, спортсмена, как человека, родителя и т. д. Благодаря этим усилиям, часто титаническим, что-то складывается и внутри у него. Но пестовать что-то там внутри и в тайной глубине, по моему впечатлению, он не склонен.)

Возвращаясь к взысканию праведной власти, приготовьтесь. Я скажу банальную фразу: спрос рождает предложение.

Если спрос – это нечто еще не сбывшееся, а требуемое, то предложение – это то, что уже есть. А уже есть – PR-технологии, которые обычное рабочее средство в Нью-Йорке, а Вышнем Волочке – грязная фантасмагория. PR-технологии разрисовывают ткань жизни, а русский человек все хочет заглянуть за эту ткань, в результате прорывает ее, а вне жизни, за ее тканью жизни нет – ничего нет. Только в ткани получаются дыры. Одна дыра величиной в семьдесят лет. Мы ужасаемся и чувствуем, что нас обманули и соткали вокруг нас муляж жизни вместо самой жизни, потрясены тем, что тело жизни, в котором мы страстно наделали дыр, вовсе не живое, как нам обещали.

Мы требуем от PR-технологий правды. Как мы требуем? Мы хотим, чтобы они стали прозрачными и понятными, чтобы отличить правду от имитации. Конечно, это справедливо. Надо растолковать нам вкратце и теорию вероятностей, и социологические приемы. И многие другие вещи, если мы стремимся к просвещению. Но даже если мы будем понимать химический состав красок, это не избавит нас от переживаний в музее изящных искусств. И знание риторики не поможет устоять перед хорошим, скажем пламенным, оратором, хотя бы он и был натренирован командой психологов. Опять получается непрозрачность и грязная суггестия.

Поэтому неизбежно, что раз уж мы ищем нашей специфической правды, то PR-технологи вынуждены нам предлагать на избирательном рынке подходящий на вид товар. В списке ингредиентов на первом месте стоит харизма, и никаких консервантов – no preservatives, все натуральное. А иначе ведь покупатель не возьмет.

А ведь и никак не проверишь! Группа PR-поддержки науськала будущего губернатор пообещать выстроить мост, а мы поверили. Это обещание легко потом проверить. Но если изначально мы пришли на ярмарку, и сразу в ряд, где харизма и праведность, то что прикажете PR-технологам предлагать нам? Если нынче Сергий Радонежский не явится, то кто будет завтра мостить дороги? Политики в изящной упаковке – это массовый товар повседневного употребления.

А технология – это по своей сути прежде всего инструмент, а не продукт. Только в России потребитель, и прежде всего рядовой, заказывает изготовить этим инструментом нечто странное, хотя инструменту вполне по зубам.

И никакая инструментальная прозрачность нас не спасет. Она нужна, но эту прозрачность тоже как-то придется показать и преподнести народу. То есть это – очередной имидж.
 

Возвышенная имитация решения проблемы

Обманность виртуальности в том, что мы сами ищем в ней добродетель, когда для власти кондотьерская virtu часто более важна, чем праведная virtue.

Разумеется, нам не надо и не получится отказываться от себя самих и втискивать себя в рамки западной ментальности. Но и отгораживаться от нее мы уже не можем и не должны.

Похоже, что нам придется перестать строить иллюзии по поводу органа праведности у власти, а все же принять более прагматический взгляд на нее. Но при этом вовсе не надо ампутировать и свой собственный орган праведности, раз он у нас такой отрос. А только не позволять его несколько гипертрофированной секреции затуманивать нашу душу виртуальными видениями, заслоняющими живых людей и жизнь вокруг нас.