1. 內外部環境分析：應先針對公司內外環境進行分析，瞭解公司內部與外在競爭，以及政治、經濟、社會、文化、技術等因素的影響。

2. 消費者分析：

(1) 對既定消費者與競爭者之消費者進行需求和滿意度分析，以瞭解買與不買的原因。

(2) 對購買者、使用者和影響者進行分析，而後界定目標消費者。Wilkie（1994）將目標消費者分為三個層次：

a. 消費者個人特色：包括人口統計、心理背景（認知、情感、價值觀）、地緣關係等。

b. 消費者所尋求的利益：主要瞭解目標消費者想從產品（或服務）中得到什麼利益。

c. 消費者的消費行為：包括消費者如何使用產品（或服務），使用的頻率、方式、數量、時機等，當然亦包括消費者對產品（或服務）的態度。

3. 產品與競爭分析：先界定產品的類別，並找出主要與次要的競爭者，針對產品特性、品牌認知、通路、價格及利益等因素進行優劣勢的競爭分析，其中包括對競爭者現行與過去的廣告進行分析與探討。

根據情境分析導出產品的行銷機會與問題點，以利於廣告目標及定位的擬訂，將明確的訊息傳達給目標消費者。典型的案例如「黑松沙士 偷渡客」篇：於國內一直佔有穩定市場地位，素有「二黑一白」美稱的黑松沙士（黑松飲料、黑人牙膏、白蘭洗衣粉），在其受到國外飲料的入侵（可口可樂、百事可樂），以及國內其他沙士品牌的競爭，有的甚至在罐裝外表上作模仿的威脅時，為了重新喚醒消費者對黑松沙士的認同和偏好，因此設計了一齣「偷渡客」的廣告，其中以「黑松沙士」與「國歌」和「”茼蒿”歌」（當我們同在一起）相提並列，為其強烈的本土特性，又具領導品牌的飲料，作了極為有力的詮釋。其幽默的編導手法，更頗受消費者的喜愛。這就是一個為「解決問題」而製作廣告的成功案例。

一旦確定了廣告目標是在尋求機會或是解決問題之後，將進行廣告目標及定位的擬訂及執行。Lavidge和Steiner（1961）將廣告目標的達成分為七個階段：不知道（unknown）、知曉（awareness）、知識（knowledge），喜歡（liking）、偏好（preference），信服（conviction），購買（purchase）。其次，在廣告目標的設定原則方面應包括：

a. 欲達到的目的：知名度、正面態度、初購或是重覆購買。

b. 目標消費者的界定與描述。

c. 預計達成任務的時間。

d. 希望改變的程度。

而一般的廣告性質大致可分為三種取向來擴展市場面：

(1) 告知性廣告：主要目的在建立基本需求（primary demand），讓消費者知道品牌的知名度及其所提供的利益，進而使消費者對產品產生知曉與知識的程度。所採取的方式如新產品介紹、產品的新用途、價格的變動等。

(2) 說服性廣告：主要目的在建立消費者對產品喜歡與偏好的程度，讓消費者因瞭解而對產品產生正面的態度，進而改變消費者對產品屬性的認知，建立品牌的選擇性需求（selective demand），產生信服，甚至引起購買的欲望，並化為實際的購買行動。

(3) 提醒性廣告：是產品處於成熟階段時，所使用的一種非常重要的廣告，其目的在使消費者確信自己做了正確的選擇，或是提醒消費者可能需要產品的時機、購買地點、以及正享用產品的特性。

廣告目標與定位確認之後，接著就得選擇適當的廣告訊息與媒體組合，以有效地將產品訊息（特點、品質、價格等）傳達給目標消費者。

1. 廣告訊息：在廣告訊息方面可採用感性或理性的導向來表達，以下將以一些案例分別作介紹：

（1）廣告訊息的理性訴求：

¨ 生活型：以流暢、真實的方式描述產品與消費者生活之間的關係。如「三菱space gear」休旅車的廣告，強調老、中、青三代一起快樂擁有的溫馨畫面；「Philip」聲控手機的廣告，乃以男女情感作為故事背景，並傳達產品功能、使用方法及所帶來的利益。

¨ 比較型：以直接比較的方式表達出品牌優點，適合較晚進入市場者使用，以與領導品牌相抗衡，提高知名度；領導品牌則應避免使用，以免長他人威風。一般常在洗衣粉廣告中使用，如「白蘭」強效洗衣粉與「一匙靈」濃縮洗衣粉的比較。

¨ 示範型：讓消費者以「眼見為憑」的方式，強化產品使用的實際效果，如「海倫仙度絲」去頭皮屑洗髮精的廣告。

¨ 問題解決型：為消費者提供解決方案的形式來表達。如「斯斯」頭痛或感冒等藥品廣告。

¨ 專家發言型：利用專家在其相關領域上專業的角色和地位，為產品發言，以增強對消費者的說明力。如「統一優酪乳」廣告篇，即以德國專家為其產品特性作介紹。

¨ 事實呈現型：在廣告中提出真實的資料，以說服消費者支持廣告主的立場，常見的例子為禁煙或政令宣導方面的廣告。

¨ 新聞報導型：以新聞的方式來告知消費者，如「最佳女主角」透過記者會型式來進行廣告。

¨ 消費者證言型：直接以消費者道出產品本身獨特的效益，以吸引注意力。如模特兒名人包翠英為「媚登峰」代言的廣告中，即以親身試用，提出有力的證言；另「得意的一天」葵花油廣告，即透過兩位主婦的對話，來描述食用該油的好處。

（2）廣告訊息的感性訴求：

¨ 性訴求：最常見的是女人的內衣廣告，如「SWEAR」牌內衣；或是具有特殊功能的藥品，如「鳥頭牌愛福好」。

¨ 價值感：激起消費者的價值感，如溫馨的人際關係、自我實現、被尊重、安全、歸屬感、成就感等。如「De Beers」鑽石、「左岸咖啡館」、以及銀行信用卡之類的廣告。

¨ 音樂型：特別為產品設計製作專屬的廣告曲，如曾紅極一時的「大同」國貨與「乖乖」廣告歌曲。目前則大都以現有的流行歌曲來搭配使用。

¨ 幽默型：以幽默、趣味化的方式帶出產品利益，如和信電訊「永遠都不會來」篇；其次，本類型的廣告尤其適合較具負面性質的產品使用，以軟化消費者對產品的認知及購買心態，如保力達蠻牛「你累了嗎？」篇或有關保險的廣告。

¨ 動畫型：以卡通化或擬人化的方式來作傳達，以吸引消費者的目光，如「大漢豆奶」及「品客洋芋片」等。

¨ 情緒型：藉由觸動消費者的感情或情緒，進而刺激消費者的認同，如「中華汽車」的父女篇，以及「三得利酒」一系列描述有關父親與孩子間溝通互動的廣告。

¨ 戲劇型：以連續劇的方式造成消費者對廣告片的期待，如汎亞電信「老鳥與菜鳥」篇；有的甚至讓消費者參與相關的活動，如和信電訊「Linda與Angel」篇。

¨ 名人型：藉名人的形象或知名度，和產品作直接的連接，來達到廣告的效果。最典型的例子乃吳念真為許多產品作代言。在執行此類型的廣告中，應慎選代言人，有時會因為代言人在真實生活中的負面表現或為其他不搭調的產品代言，直接或間接影響到對原產品的形象。

2. 廣告媒體：在選擇適宜的廣告訊息的方式後，接著就是進行媒體組合來達到廣告的目的。規劃時，必須先對各主要媒體的特性、成本、優點及限制進行分析，再依據設定的目標，將媒體組合及時程作妥適的安排，以發揮最佳的傳播效益。各主要媒體一覽表如下所示：

近年來，網際網路（Internet）的發展，打破了傳統社會時空的限制與商業行為。隨著使用人口數的快速成長，網際網路的廣告已成為另外一種與消費者溝通的重要工具。最常使用的網路行銷方式有二：（1）設置網頁；（2）在相關網站中刊登網頁廣告，以方便讓瀏覽者主動地尋找。消費對象分類細，較能滿足個別需求，而且製作成本低，乃網際網路廣告的主要特性。