Il consumatore degli anni novanta è molto più istruito. I baby boomers hanno raggiunto un ottima capacità di spesa ; i sessantenni hanno più tempo per girare e sono più smaliziati ; per non parlare delle nuove generazioni (X generation e affini), veri esperti nei loro campi (informatica, articoli sportivi, scooter, etc...). In definitiva ci troviamo con un cliente più competente, capace di vagliare le offerte ricercando il perfetto value for money (rapporto qualità/prezzo). Fare shopping è diventato una sorta di zapping, dove si passa da una marca all'altra o da un punto vendita all'altro, seguendo le offerte promozionali del momento. Oramai anche il consumatore sa che la differenza tra una marca e l'altra è minima. La fedeltà è quindi una dote difficile da conquistare. Il prodotto deve essere perfettamente consono alle esigenze del cliente. Siamo in un periodo di Egonomics in cui la personalizzazione di massa è la condizione necessaria ma non sufficiente per attrarre il cliente. Il prodotto è niente se non lo si abbina al Servizio al Cliente.
Il Servizio al Cliente
Ma cos'è questo benedetto Servizio al Cliente ? Il senso comune lo identifica con l'assistenza post-vendita, ma è una visione limitata. Per focalizzare al meglio il problema possiamo introdurre due utili definizioni :
"Servizio al Cliente significa tutte le caratteristiche, le funzioni, le azioni e informazioni che aumentano la capacità dei clienti di rendersi conto del valore potenziale di un prodotto o di un servizio nevralgico" (W. Davidow e B. Uttal, 1991)
"La domanda di servizio e supporto deve essere considerata per tutta la vita del prodotto, a partire dalla remota fase di progettazione, al fine di fornire una documentazione chiara e di facile accesso" (C. Armistead e G. Clarck, 1994)
Il Servizio ai Clienti rappresenta qualsiasi attività dell'azienda, dalla progettazione di un prodotto al cartello pubblicitario stradale posto dalla filiale locale nella città più lontana che c'è.
Se Goethe diceva Tutto è foglia (1790), noi, meno poeticamente, potremo affermare che tutto è servizio al cliente. Ogni azione aziendale dovrà essere fatta avendo come riferimento la soddisfazione che può offrire al potenziale cliente. Possiamo fare riferimento al concetto di Momento della verità che Karl Albrecht (1993) espone così :
"Un momento della verità è quel preciso istante in cui il cliente entra in contatto con la vostra azienda ; e in base a quel contatto si forma un'opinione sulla qualità del vostro servizio e forse anche sulla qualità del vostro prodotto"
Il Momento della Verità non presuppone un contatto fisico : il parcheggio, i cartelloni, la pubblicità parlano ! Porsi in questa ottica significa non tralasciare alcun particolare, avendo ben presente il peso che ognuno di essi ha.
La soddisfazione nasce dalla capacità di offrire un prodotto e un servizio perfettamente adeguato alle esigenze del cliente. Il riferimento principale è sicuramente la dimensione temporale. Il consumatore degli anni novanta non ha tempo da perdere, quindi riuscire a lavorare con tempestività e competenza diventa fondamentale. Vince chi capisce prima la richiesta del cliente, fornendogli il prodotto il più presto possibile, e offrendo un servizio immediato, quando si rende necessario. Bisogna sapersi infilare nei tempi morti dei clienti : le case automobilistiche di lusso forniscono un ottimo esempio. Quando c'è da fare il tagliando la Lexus(marchio di lusso della Toyota) ritira la macchina del cliente direttamente a casa sua, fornendogli un'auto sostitutiva. Certo l'obiezione è che si tratta di poche centinaia di clienti, ma dobbiamo essere consapevoli che tutti, oramai, hanno poco tempo da dedicare a queste incombenze. La soluzione è presente, si tratta di vedere chi sarà la prima grande casa automobilistica ad offrire al comune automobilista questo tipo di servizio.
Il compito è sempre quello : Streamling (Stern, 1995) ossia la semplificazione della vita al Cliente. Si tratta di eliminare lo stress dal processo di acquisto, uso et manutenzione del prodotto o del servizio.
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