Мнения других экспертов о проблемах Российской банковской системы - 2004 год
Мнение № 17. Конкуренция возрастает, однако банки по-прежнему допускают небрежности при обслуживании клиентов. Российской банковской системе еще предстоят серьезные испытания, после чего банки будут вынуждены определиться со своими целевыми аудиториями, разделившись на бутики, супермаркеты и отраслевые банки. Число бутиков вряд ли перевалит за единицы, супермаркетами могут себя называть не более 30 банков, а остальным придется искать нишевые отраслевые практики, где малые и средние банки смогут разработать специализированный набор услуг и за счет этого отобрать клиентов у крупных банков, выигрывающих конкуренцию за счет более низких тарифов на массовых продуктах. "Нужно выбирать отрасли, которые не на слуху, - говорит г-н Владиславлев. - Не на слуху, значит, небольшая конкуренция".
+++++++++++++++++++++ текст статьи +++++++++++++++++++++++++
Банки теряют клиентов
Конкуренция возрастает, однако банки по-прежнему допускают небрежности при обслуживании клиентов
РБК, 20.02.2004
http://www.rbcdaily.ru/news/market/index.shtml?2004/02/20/51515
Михаил Смирнов
Вчера в Москве прошел семинар "Секреты банковского маркетинга", организованный журналом "Секрет фирмы" и агентством банковского маркетинга "САМИТ". Как предполагалось, участники будут обсуждать мифы и реалии в этой сфере деятельности российских банков, однако, как оказалось, мифов попросту нет, поскольку практически нет и банковского маркетинга - не во всех банках представляют даже свою клиентскую базу, не говоря уж о конкурентах. Зато банкиры активно интересуются брендами. Впрочем, как полагают эксперты,
российской банковской системе еще предстоят серьезные испытания, после чего
банки будут вынуждены определиться со своими целевыми аудиториями, разделившись на бутики, супермаркеты и отраслевые банки.
И только тогда может начаться выстраивание банковских брендов.
Российские банки сегодня задумались о качестве обслуживания, так как конкуренция возрастает и завоевывать потребителя становится все более сложно. "Выделиться никак нельзя, что сужает возможности для продвижения", - говорит вице-президент "Альфа-Банка" Вадим Юрко. Поэтому любые недочеты в процедурах обслуживания клиентов или ошибки банковских служащих приводят к оттоку потребителей. "Банки слабо следят за качеством обслуживания, забывая, что концентрация велика и достаточно лишь перейти через улицу, чтобы получить те же самые типовые услуги, - отмечает директор департамента банковского маркетинга Денис Владиславлев. - Проблема обнаруживается лишь тогда, когда кто-то из крупных клиентов высказывает свое возмущение кому-то из первых лиц банка. Тот краснеет, а потом начинает разбираться".
Все более частое появление проблем и обсуждение их в публичном поле связано с изменением структуры клиентов: если раньше основными клиентами являлись компании, аффилированные с кем-то из топ-менеджеров банка, то сейчас все чаще приходят люди, среагировавшие на рекламу, на рекомендации знакомых. Для этой группы людей важны уже не только доверительность отношений, но и профессионализм в обслуживании, умение предложить новые банковские продукты. Многие из банков попросту еще не смогли перестроить старые бизнес-модели. "Банк должен не наполнять клиента финансами, а предлагать решения для расширения его бизнеса", - подчеркивает г-н Владиславлев.
По мнению отдельных экспертов, текущая ситуация с обслуживанием клиентов связана со слабой изученностью поведения граждан и компаний в финансовой сфере: для большинства людей любой вопрос о финансах является закрытым. "Анализ потребителей затруднен, так как отсутствуют регулярные исследования спроса на финансовые услуги, а часто отсутствует даже информация о клиентах и продажах в самих банках, - говорит директор по маркетингу "Абсолют Банка" Светлана Иванова. - Плюс открытым остается вопрос о доверии к получаемой информации". В силу последнего обстоятельства, как пояснил RBC daily генеральный директор агентства "САМИТ" Роман Хлюстиков, банки заказывают независимым структурам лишь отдельные элементы аудита клиентского обслуживания. Например, практикуется запуск в отделения заказчика "специальных" клиентов, которые тестируют качество обслуживания, а их последующий опрос помогает выявить слабые места в процедурах обслуживания.
В принципе улучшение качества обслуживания клиентов выгодно банкам не только с точки зрения конкуренции с коллегами, но и с точки зрения финансовой устойчивости их бизнеса. Дело в том, что новые банковские продукты становятся все более дорогими (например, потребительское кредитование), тогда как риски при работе с новыми клиентами также возрастают. В результате в какой-то момент может оказаться, что инвестиции в новый продукт не перекрывают доходов, в том числе по причинам невыполнения обязательств со стороны клиентов. Более тщательный сбор и анализ информации о клиентах, постоянное поддерживание связи с ними позволяют как минимум уменьшить риски, а как максимум найти новые возможности для предложения услуг клиентам.
По мнению Дениса Владиславлева, у банков существуют три возможные стратегии дальнейшего развития: финансовый бутик, финансовый супермаркет и отраслевые банки.
Число бутиков вряд ли перевалит за единицы, супермаркетами могут себя называть не более 30 банков, а
остальным придется искать нишевые отраслевые практики, где малые и средние банки смогут разработать специализированный набор услуг
и за счет этого отобрать клиентов у крупных банков, выигрывающих конкуренцию за счет более низких тарифов на массовых продуктах. "Нужно выбирать отрасли, которые не на слуху, - говорит г-н Владиславлев. - Не на слуху, значит, небольшая конкуренция". Крупные банки могут поддерживать 7-10 отраслевых практик (разработка может вестись в центральном офисе, а затем спускаться в филиалы), а также поддерживать розницу. "Банкам за пределами топ-100 нужно сокращать розничные программы и концентрироваться на отраслевых практиках, за исключением, может быть, крупных региональных банков, уже сегодня имеющих хорошо работающую филиальную сеть", - говорит Денис Владиславлев.
Впрочем, несмотря на недостаточно высокий уровень обслуживания клиентов, российские банки крайне ревниво относятся к вопросам имиджа. Как отметил один из участников, они "часто увлекаются рекламой настолько, что создаваемые образы существенно опережают по уровню развития реальный банк, правда, клиенты от этого огорчаются". Поэтому при обсуждении вопросов брендинга между банкирами возникают курьезные случаи. Так, на семинаре после полуторачасового обсуждения темы ребрендинга АКБ "Доверительный и инвестиционный банк" (ныне Инвестиционный банк "ТРАСТ") тему своего доклада сменил представитель "Альфа-Банка", который тоже решил поведать собравшейся аудитории о бренде своего банка. Правда, вышло у него это менее интересно, вероятно в силу меньшей подготовленности.