-- Nizan Guanaes

A análise básica de estrutura de mercado de uma dada empresa consiste em definir como esta empresa está posicionada frente a seus compradores, seus fornecedores, seus concorrentes e seu tamanho. Tem essa empresa força para demarcar preços para seus compradores, ou os compradores são capazes de definir seus preços? A concorrência também é fator suficiente para limitar preços para essa empresa, ou a empresa é grande a ponto de exercer poder de monopólio? Quantos e quem são os compradores dos produtos ou serviços dessa empresa, e quantos e quem são os fornecedores?

Os fatores acima são na verdade forças competitivas. Pode-se agrupá-las sob cinco formas básicas [6]:

As novas empresas, ou entrantes potenciais, constituem-se em ameaça de que empresas novas entrem no mercado e iniciem guerra de preços, propaganda ou aumento de qualidade, no intuito de conquistar posições de mercado, colaborando para derrubar margens de lucro. Os fornecedores podem deter poder de negociação, forçando os custos da empresa em certo patamar e limitando também as margens de lucro. Da mesma forma, os compradores também podem ser poderosos, exigindo preços ou nível de qualidade.

Os produtos substitutos concorrem com os produtos ou serviços originais da empresa, forçando-a a manter diferenciação suficiente para que seus próprios produtos mantenham-se no mercado. E, finalmente, a rivalidade entre empresas concorrentes define margens de lucro e nível de qualidade, e também pode implicar outros custos, como os judiciais (para o caso das empresas rivais tentarem enfraquecer as concorrentes atacando-as no flanco jurídico, como fazem a Oracle, Sun e algumas outras contra a Microsoft, nos Estados Unidos). O tamanho da empresa servirá como variável para que cada força dessas assuma um peso característico.

O presente trabalho consistirá em analisar a Companhia de Eletricidade da Bahia (COELBA), que é uma concessionária predominantemente distribuidora de energia elétrica, frente aos fatores acima, focando a empresa como um todo, e não departamentos específicos.

Até cerca de 1995, o setor elétrico brasileiro era caracterizado pelo forte perfil estatal e pela existência de monopólios regionais na prestação dos serviços públicos de energia elétrica [2]. A partir deste ano, o Programa Nacional de Desestatização (PND) modificou as bases do sistema Eletrobrás, criando um novo modelo institucional. De modo geral, este modelo permite que empresas privadas explorem a produção e fornecimento de energia elétrica, delimitadas por região, e que também os consumidores escolham o fornecedor de energia elétrica de quem comprarão dentre os diversos distribuidores. Criou-se um Mercado Atacadista de Energia – MAE, onde os preços de energia são negociados livremente, como uma bolsa de mercadorias. Por enquanto, somente os grandes consumidores podem fazer esta opção de fornecedor. Gradativamente, os pequenos consumidores poderão exercer escolha de concessionária de energia elétrica.

Em 1996, criou-se a Agência Nacional de Energia Elétrica - ANEEL, tendo como principais atribuições a regulamentação e fiscalização da produção, transmissão, distribuição e comercialização da energia elétrica. A ANEEL, pois, tem poderes para fixar tarifas e padrões de qualidade e evitar abusos na estrutura de custos do sistema. Em adição, o Estado, como poder concedente, define uma série de parâmetros operacionais, econômicos e financeiros, vinculados ao contrato de concessão e firmado por ocasião da privatização da COELBA (adquirida pelo grupo espanhol Iberdrola S.A.) [2].

Assim sendo, percebe-se que, mesmo sendo a COELBA uma empresa privada, ela opera sob especial atenção do Estado. A empresa não é livre para fixar as tarifas no patamar que julgar correto, tendo que antes obter permissão da ANEEL. Ainda, a empresa é obrigada a seguir diretrizes extraordinárias do Estado, mesmo que estas signifiquem redução de faturamento e mesmo prejuízos, a exemplo do acontecido em 2001 durante o Plano Nacional de Racionamento de energia elétrica. Tal plano, instituído pelo governo brasileiro como prevenção contra uma possível falta de energia elétrica nacional devido a perda de produção da malha hidrelétrica, instituiu como meta uma redução de 20% no consumo de energia elétrica para os consumidores de baixa tensão e uma redução de 15% a 25% para os consumidores de média e alta tensão. Ou seja, a empresa enfrenta uma redução forçosa de iguais percentuais em seu faturamento, na melhor das hipóteses.

A COELBA adquire mais de 98% da energia elétrica que distribui da Companhia Hidroelétrica do São Francisco – CHESF, geradora que atende 8 estados brasileiros. A CHESF possui capacidade de geração de cerca de 10.705 MW, dos quais mais de 95% são de origem hidráulica. A COELBA mantém ainda duas pequenas centrais hidrelétricas (PCH’s), com capacidade de geração de 18 MW, e oito unidades de geração térmica (UTE’s) móveis [3].

Assim sendo, a COELBA dispõe de praticamente um único fornecedor de seu serviço principal, o que limita seu poder de barganha de preços e condições. Entretanto, os preços da CHESF também são monitorados e regulados pela ANEEL, o que também limita sua liberdade de flexibilização dos preços. E, ainda, como ver-se-á adiante, na região em que atual, a COELBA é compradora majoritária da CHESF, o que lhe confere poderes de negociação.

A COELBA opera no varejo, atendendo a cerca de 3 milhões de unidades consumidoras de energia elétrica. Sua área de concessão e atuação abrange aproximadamente 560 mil km². Está presente em 415 de 417 municípios do Estado da Bahia. Ela fornece diretamente 59,6% de energia elétrica no estado; a CHESF fornece 31,5% aos dez maiores consumidores industriais da Bahia, e a Companhia Petroquímica do Nordeste – COPENE – fornece 8,9%, suprindo 27 consumidores industriais localizados no Pólo Petroquímico de Camaçari [4]. Ver Figura 1.

A estrutura de mercado da COELBA está centrada na classe residencial, que responde por 87% dos contratos de prestação de serviço de fornecimento de energia elétrica. A classe comercial significa 8% e a industrial, 1% dos contratos. Demais classes detém 4% dos contratos. Ver Figura 2.

A carteira de clientes da COELBA é portanto bastante pulverizada, o que lhe dá independência em relação aos grandes consumidores (e também dá independência aos grandes consumidores em relação à COELBA). O consumidor médio e pequeno, por força de lei, tem como única opção contratar energia elétrica da COELBA, no Estado da Bahia. Ela detém, pois, o monopólio de distribuição de energia elétrica para pequenos e médios consumidores na Bahia.

Novamente, a COELBA não é livre para praticar os preços a consumidor. Estes preços são ainda controlados pelo Governo Federal.

A energia elétrica, produto de venda da COELBA, não possui substitutos. Apesar de haver uma grande variedade em formas de geração da energia elétrica, toda a energia gerada deve passar antes pela COELBA para poder chegar a seus consumidores. Apenas os grandes consumidores são independentes a ponto de escolher e até gerar de forma independente a energia utilizada. Energia eólica, solar ou pequenas geradoras podem suprir localidades específicas, como fazendas ou hotéis, mas ainda assim esses tipos de geração ainda não permitem total autonomia, e é preciso comprar energia elétrica de um distribuidor convencional como a COELBA.

No estado da BAHIA, a COELBA não possui concorrentes em se tratando de pequenos e médios consumidores. Os grandes consumidores, porém, têm a opção de escolher entre alguns fornecedores, como a CHESF, a própria COELBA e ainda têm a opção de possuir suas próprias fontes de geração de energia.

Estes grandes consumidores que possuem suas próprias fontes de geração – em sua maioria indústrias – são os únicos concorrentes que a COELBA atualmente possui, pois na maioria das vezes elas vendem o excedente da energia produzida para outras indústrias próximas.

A maior ameaça em termos de novos entrantes no segmento de atuação da COELBA ocorrerá quando for permitido aos médios e pequenos consumidores contratar o fornecimento de energia elétrica de qualquer distribuidor. Isso significará a entrada no mercado de atuação da empresa dos demais distribuidores de energia elétrica atuantes no Brasil. Por outro lado, a COELBA também poderá atuar em outros estados, expandindo sua base de clientes nas regiões hoje monopolizadas pelos mesmos entrantes futuros.

É possível ainda que indústrias que gerem sua própria energia elétrica possam vender seus excedentes de produção para mais clientes e que queiram expandir esse negócio, concorrendo diretamente com a COELBA, se permitidos pelo controlador governamental do sistema elétrico.

Além disso, o governo pode liberar que os pequenos consumidores tenham pequenas usinas de geração e possam vender a energia para outros consumidores, ou até obrigando a própria COELBA a comprá-la, como já ocorre em alguns países.

No presente documento o estudo de estrutura de mercado de uma dada empresa foi apresentado. Este estudo consistiu em definir como esta empresa está posicionada frente a seus compradores, seus fornecedores, seus concorrentes e também seu tamanho. Para melhorar o entendimento do estudo, esses fatores foram agrupados sob cinco formas básicas: novas empresas a entrar no mercado, fornecedores, compradores, produtos substitutos e concorrentes. Procedeu-se então à análise da Companhia de Eletricidade da Bahia (COELBA), que é uma concessionária predominantemente distribuidora de energia elétrica, frente aos fatores acima, focando a empresa como um todo, e não departamentos específicos.

A pesquisa e estudo do material para a elaboração do documento revelaram-se de extremo proveito para o entendimento do posicionamento de mercado da empresa analisada (mesmo tratando-se de uma empresa praticamente monopolista, o que lhe dá características peculiares) e também das forças que agem na estrutura e no comportamento do mercado, acerca da concorrência ou competição.

COMPANHIA DE ELETRICIDADE DA BAHIA (COELBA) [online]. Disponível na Internet via URL: http://www.coelba.com.br. Arquivo capturado em 18.06.2002.

__________. Características do setor de atuação. Documento de publicação interna da empresa. Obtido em 10 de Junho de 2002.

__________. Processo de produção. Informações anuais. Documento para publicação para Comissão de Valores Mobiliários (CVM), data-base 31.12.2001.

__________. Comercialização. Informações anuais. Documento para publicação para Comissão de Valores Mobiliários (CVM), data-base 31.12.2001.

__________. Posicionamento no processo competitivo. Informações anuais. Documento para publicação para Comissão de Valores Mobiliários (CVM), data-base 31.12.2001.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. 16. edição, 25. tiragem. Rio de Janeiro, Editora Campos, 1986. p. 13 a 48.