YAZAR : SELİME SEZGİN ,LERZAN ÖZKALE ,FÜSUN ÜLENGİN ,NİMET URAY

Pazarlama stratejileri kitabı dört ana başlık altında hazırlamış ilmi bir kitaptır.bunlar:

Daha sonra bu ana başlıklar altında bir çok yan başlıklarla üretim ve pazarlama meselesi etraflıca ele alınmış,ürünün üretiminden tüketicinin evine kadar aldığı yol izah edilmiş ve nasıl daha çok üretip,daha çok insanlara ulaştırıp piyasada rekabet edebilirim sorusuna cevap aranmıştır.

Mamuller tüketicinin ihtiyacını tatmin eden ürünler ve hizmetlerdir.Ne var ki bir çok insan mamul deyince kitap,araba,TV gibi fiziksel maddeleri düşünürler. Halbuki bir pazarlamacı bunlardan başka sigorta,film,tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de meşgul olur.Bununla birlikte futbol karşılaşmaları gibi faaliyetler de mamul kapsamına girer.Diğer bir mamul kategorisi de Yeşilay Cemiyeti, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşlardır.Hatta düşünceler dahi pazarlanabilir.Bunun en güzel misali de aile planlamasıdır.Kısaca tarif edecek olursak”Mamul kavramı”fiziksel objelerin yanısıra,hizmetleri, olayları, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır.

Mamul Sınıflandırılması: Farklı mamuller farklı şekillerde pazarlanacağı için farklı sınıflandırılmaya tutulması gerekir.Mesela şampuan,bilgisayar ve mobilya gibi üç farklı ürünün pazarlanma şekli de farklıdır. Şampuan sık tüketilen bir mamul olduğu için herkesin ulaşabileceği dağıtım merkezlerimden pazarlanması gerekir. Bilgisayar gibi ürünlerde satış sonrası hizmetler çok önemlidir. Mobilya gibi alıcının kıyas yaptığı ürünler de ise şekil, biçim ve satış elemanının tecbüresi çok önemlidir. İşte bu üç mamul gibi bütün ürünlerinde böyle farklı pazarlama stratejisi vardır.

İdeal bir pazarlama yöneticisinden beklenilen diğer bir şey de piyasada talep bulan ve hareketlilik meydana getirebilecek ürünlerin uygun bir karma içerisinde tüketiciye sunulmasıdır. Bakkallarda birkaç çeşit ürün tüketicite sunulurken uluslararası çalışan büyük şirketlerde yüzlerce ürün birarada tüketiciye sunulur.

Firmalar yeni mamul hatları kurarak farklı kitlelere ulaşarak veye mamul sunumlarını derinleştirerek büyürler. Büyümek isteyen firmalar sürekli olarak mamul karmalarını genişletme stratejisi uygulamalıdırlar.

Marka, bir mamülü rakiplerinden ayıran isim, sembol ve şeküllerden oluşur. Tüketicin mamülü tanıştırmasını ve tekrar satın alabilmesini sağlar. Markalı ürünlerin piyasada tutunma şansları daha fazladır.

Bir firma mamulleri arasına yeni bir ürün eklediğinde bu eskimarka ile mi yoksa yeni bir marka ile mi piyasaya sürme sorunu ile karşılaşır.Eski markayla piyasaya sürülürse reklam masrafından bir ölçüde kurtulunmuş olur.

Firma piyasada yerini korumak için Aynı ürün grubuna ait yeni bir ürün sunar. Buna saldırıcı (savaşan) marka denir.

Birden çok ürününe aynı markayı veren firma bazı kazançların yanısıra bazıriskleri de gözönüne alımak zorundadır. Reklam masraflarından kazanırken, piyasada bir ürünün kalitesiz olmasıyla diğer ürünler cde bundan etkilenebilir. Buna binaen firmalar böyle durumlara düşmemek için bütün ürünlrine aynı ismi vermezler. Bir dengeleme yaparlar.

Bir firmanın ve ülkenin iyi rekabet edebilmesi ürettiği mamüllerin kalitesine bağlıdır. Mesela 1970’ lerde dünyanın elektrik piyasasının %100’ ünü elinde tutan Amerikan şirketleri bugün ancak %5’ine sahiptir. Kalite ve rekabet arasındaki ilişki çok açıktır.

Artan rekabet koşulları karşısında mamuller düşüş süreci içerisine girerler.Bu süreci yavaşlatmak için çetitli stratejiler uygulamak gerekir.

Fiyatlandırma da bir pazarlama faaliyetidir.Fiyatlandırmada temel amaç kardır.Fiyatın kar dışındaki bileşeni ise maliyetlerdir.Maliyetler ile firmanın koyacağı kar birleşince fiyat ortaya çıkmaktadır.

Fİyattaki karı maksimize etmek,maliyetleri minimize etmekle mümkündür.Fakat burada arz-talep esnekliği sorunu ortaya çıkabilir.Eğer yeterince talep olmazsa karda yine bir düşüş olur .

Dağıtım kanalında başlıca aracı tipleri tüccarlar, toptancılar, perakendeciler, acenteler, tellal ve komisyonculardır.

Dolaylı ve dolaysız olmak üzere 2 tip dağıtım kanalı vardır. Dolaaysız kanalda mal üreticiden tüketiciye aracısız ulaşır. Dolaylı kanalda ise arada çeşitli bağımsız aracılar vardır.

Fiziksel dağıtım başlıca şu öğelerden oluşur:

Bir mamul üretilip piyasaya sürüldükten sonra en önemli hadise tüketici üzerinde müspet tesir bırakarak mamulün tüketiminin devamını sağlamaktır.Bu da tutundurma faaliyetlerinden olan reklam ile olacaktır.

Şu şekilde reklamları sınıflandırabiliriz:

Satışta özendirme satışla reklamı tamamlıyan,tüketiciyi satın almaya yönelten,perakendeciyi daha etkin olmaya güdüleyen,zaman ve mekan içinde kısıtlanmış olarak ek fayda (üstünlük) sağlayan bir teknikler dizisidir.

Satışta özendirmede kullanılan araçların hitap ettigi kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür:

Halkla ilişkiler özellikle son yıllarda çok önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir.Halkla ilişkiler beş temel faaliyetle ilgilenir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok sayıda araç kullanılabilir.Bu araçlardan bazıları şunlardır: