客戶關係管理五大步驟 　所有企業都知道和客戶維持關係的重要，握有絕妙良策的卻不多。 　客戶需求千百種，企業如何抓住每一顆心？ 　大企業動輒砸下千百萬，中小企業有什麼聰明的方法？ 　很少有企業會質疑顧客關係管理的重要性，然而，大多數的台灣企業面對各具特色 、 需求迥異的顧客，卻往往不知從何著手。 　曾經舉辦「台灣第一屆顧客關係管理研討會」的遠擎管理顧問公司董事長萬以寧 ，提 出了企業顧客關係管理策略發展循環的「PEPSI」模式，這個模式包含了五個步驟： ●企業的定位與價值主張（position and value proposition）。任何企業對顧客都有 存在的價值，這個價值決定了顧客的期望。對企業來說，找對這個價值，是吸引顧客的 首要之務。 　舉例來說，成立於七○年代初期的美國西南航空（Southwest），一開始便以短程航 線及廉價的機票為營運利基，旅客在自動售票機購票，飛機上也不提供餐點。 西南航空的經營定位控制了顧客的期望，因此，搭乘西南航空的旅客，不會要求豪華 的商務艙服務。沒有過分的期待，自然不會有不滿意的情況產生。「如果要讓顧客滿 意，一定要將自己定位清楚，」萬以寧提醒。 ●了解顧客的經驗（experience of customer）。對企業來說，顧客的使用經驗透露出 許多珍貴的訊息。戴爾電腦（Dell）便是從顧客使用經驗中獲得啟發的箇中好手。 　戴爾在《戴爾的祕密》一書中提到，包括像英國石油公司、伊士曼柯達等大企業，在 採購大批的電腦之後，往往必須再由資訊工程人員逐一安裝特定工作的軟體，耗費許多 經費及人力。 　看出了客戶在這方面的使用困擾，戴爾在為特定客戶組裝電腦時，便同時加入他們所 需要的軟體及介面卡。「有些事對我們的顧客來說非常昂貴耗時，對我們卻輕而易 舉，」戴爾點出為顧客提供附加價值的祕訣。 　另一方面，顧客的經驗也可從顧客生命週期（life cycle）的改變觀察得知，進而與 顧客維持一輩子的關係。 　在最近一份由《經濟學人》（EIU, The Economist Intelligence Unit）與安達信顧 問公司合作的研究報告中指出，顧客在人生不同階段能為企業創造的價值總稱為「顧客 的終生價值」。（lifetime value of a customer），而開發顧客的終生價值已是企業 經營最重視的目標之一。 　以賓士汽車為例，根據調查發現，賓士汽車現有車主的第二輛車，多為休旅車，因此 賓士便投注心力於研發休旅車，滿足消費者不同階段的需求，同時也讓企業與顧客的關 係得以延續。 ●選擇最適流程（prefer process）。為了建立良好的關係，企業必須不停地與顧客互 動，如果能引領顧客進入企業交易的最適管道，將可省下巨額的成本。 　以台灣花旗銀行為例，根據統計，客戶透過電話語音接受理財服務，平均成本是八 元，電話專人處理則是六○元，如果是經由分行專員當面處理，則成本高達一二○元。 為了驅動客戶利用電話語音服務，花旗銀行成立二十四小時電話理財中心。透過周延的 服務，將顧客帶進電話理財中心，同時試圖將理財中心轉變為「客戶關係中心」。 　此外，目前跨國企業常在電腦網站中設置的「常見問題集（FAQ）」，蒐集來自全球 各地的使用問題，由客戶隨時上網查詢，也是以較少的成本，讓顧客覺得方便，又能將 他們導入企業最適流程的另一種做法。 　值得注意的是，企業的最適流程也必須是顧客的最適流程才有意義，否則，只會為企 業與顧客的關係帶來傷害。 ●歸類（segmentation）。為顧客提供量身訂做式的服務，是顧客關係管理最極致的目 標。這個目標或許很難真正達成，但依顧客不同的特性、需求及使用經驗，予以區隔、 歸類，提供「最適當」的服務，卻是顧客關係管理非常基本的一門功課。 　以台灣一家行動電話業者的做法為例，公司特別設定，選擇高費率的高用量客戶，絕 不會遇到因系統塞車而撥不通的情形；此外，高用量的客戶在進入客服中心後，電話會 自動轉接到一群較有經驗的服務人員手中。「這類型客戶在意的是時間，因此，我們不 會讓他們浪費太多時間在等待上，」這位業者說明。 　相反的，選擇較低費率的低用量客戶，比較在意的可能就是費用，而非等待的時間。 ●資訊（information）。了解顧客使用經驗，將他們歸類，再設計最適當的流程與顧 客接觸，這些步驟都立基於充分的資訊。為了將資訊做最充分的蒐集與解讀，科技的運 用是現代顧客關係管理相當重要的一環。 持續投資的決心 　國內目前已有許多軟體公司導入顧客關係管理系統，這些系統針對企業不同的需求， 在顧客資料的蒐集與解讀上，都能發揮很大的功效。 　萬以寧指出，PEPSI模式的五個步驟環環相扣，某一個環節有了變化或重大發現，通 常都必須回饋到其他環節來做修正。為了讓這個循環一直轉動下去，企業必須有持續投 資與改變的堅持。 　目前以開發資料模式轉換，與從資料庫中找出相關模式、藉以預測資訊的資料採礦 （data mining）軟體為主的思迅科技總經理連冠毅分析，在進行顧客關係管理的過程 中，企業必須持續投資的資源包括：組織再造、資訊科技運用人員的培養及訓練，以及 蒐集更多的顧客資料，以對顧客的特性做更精細的分析。 　由於顧客關係管理是項長期、牽涉層面廣泛的工作，建置資訊科技的成本又相當高， 對台灣大多數的中小企業而言，這是件難以著手的工程。根據遠擎針對國內二十三家已 導入顧客關係管理的企業調查結果顯示，四一％的企業投資一千萬至五千萬台幣建立顧 客關係管理系統，一八％的企業投資更超過五千萬。 　對顧客關係管理有長期研究的麥肯鍚顧問公司資深行銷顧問雪曼（Mike Sherman）建 議，資源有限的中小企業，不妨先進行部份、短期的顧客關係管理測試，而非全面性的 導入。例如，在十萬名顧客中，先選擇一萬名做為測試對象，如此可以降低成本及風險。 中小企業也能做顧客管理 　此外，中小企業也可以和大型企業合作，從局部建立顧客的資料庫開始。 　例如，美國有許多小型連鎖超市，選擇和寶鹼公司（P&G）合作，使用寶鹼提供的分 析軟體，蒐集並分析超市顧客的購買產品與習性。連鎖超市及寶鹼都可以共同使用這份 資料，提供或生產更符合顧客需求的產品。 　不過，雪曼也特別提醒，為了保有企業的競爭力，中小企業仍要警覺，最好不要把所 有的顧客資料提供給大企業。 　無可諱言，中小企業和大型企業合作仍有一定的風險，因此，另一個可行的辦法就是 透過第三者進行合作。 　九八年九月，新加坡市盟北亞公司以中小型連鎖零售業者為對象，推出一個名為「禮 多卡」的顧客忠誠度行銷計劃。擁有「禮多卡」的顧客，到參與此計劃的連鎖店消費 時，只要過一過卡，就可依照消費金額等比例累積點數，兌換贈品。 　兌換贈品是吸引顧客消費的手段，更重要的目的在於，顧客出示卡片的同時，基本資 料及消費行為會由電腦連線至市盟北亞的主機，業者隨時都可自市盟北亞得知自己公司 的顧客購買行為及習性，然後加以分析。當然，企業只能要求自己公司顧客的資料，其 他公司的資料一律受到保護。 　目前，新加坡擁有「禮多卡」的家庭會員超過二十二萬戶，大約是新加坡家庭戶數的 三一％，發卡量為四十六萬張，使用率則有七六％。 　預計今年初在台灣推出類似計劃的市盟北亞台灣區總監蔣如陵指出，中小型的零售商 通常沒有能力設計顧客資料庫，市盟北亞則提供了軟硬體及分析工具，以補中小企業之 不足。 　對於有心投入顧客關係管理的企業而言，資訊科技幾乎已是必要的基礎建設，事實 上，要找到適合自己企業的解決方案也並不難。不過，國立高雄第一科技大學資訊管理 系教授李昇暾提醒，如何針對電腦分析後的資料，做到「適時、適地，經適當管道，由 適當部門對適當人選做出適當反應」，才是對企業更大的挑戰。