Los pisos se van para arriba

Si para muchos empresarios el futuro está pavimentado de problemas, el de la empresa chihuahuense Interceramic está revestido con las brillantes losetas cerámicas que llevan su emblema. En el primer trimestre de 1993 sus ventas alcanzaron N$ 89,8 millones de nuevos pesos, 28.81 por ciento más que en el mismo período del año anterior, y su producción en metros cuadrados aumentó en 27 por ciento. Más todavía, las exportaciones a Estados Unidos crecieron en 90.03 por ciento.
Estos sobresalientes resultados son producto de una gran creatividad industrial, comercial y financiera, y por qué no decirlo, de la arriesgada decisión de la familia Almeida y sus socios.
Nacida en 1979 para producir 650,000 metros cuadrados de pisos cerámicos al año, Internacional de Cerámica (Interceramic) ingresó en 1987 a la Bolsa de Valores de México, y en años recientes desarrolló una agresiva estrategia para consolidar su liderazgo en México e insertarse masivamente en los mercados de Estados Unidos.
Esto se logró mediante fuertes inversiones en plantas industriales y tecnología de punta, la creación de subsidiarias (Interceramic Inc. y Ceramic Tile International), asociaciones estratégicas y joint ventures. El movimiento más importante fue la asociación con Armstrong World Industries, que en 1989 representó una inyección de capital nuevo de 15 millones de dólares.
El licenciado Víctor D. Almeida García, vicepresidente del consejo de administración, explica: "Desde nuestro inicio buscamos competir con las mejores marcas de Europa, principalmente de España e Italia, que son las que establecen los estándares de esta industria. En 1987 vimos que venía un gran cambio en la economía de México, y tuvimos que decidir entre dedicarnos a un negocio muy pequeño, de especialidades, o dar un brinco y tratar de competir en las ligas mayores de la industria".
Fue entonces cuando se decidió un enorme proceso de inversión y expansión: una planta nueva, la modernización de la antigua, el mejoramiento de las minas de arcilla y la creación de un centro de investigación y desarrollo único en el continente, que ocupa a cien técnicos especializados. Costo del esfuerzo: más de 100 millones de dólares.
Según narra Almeida, 1988 y 1989 fueron años difíciles. "La crisis nos pegó porque todavía no era fácil conseguir financiamientos en dólares y nos endeudamos en pesos al 60 por ciento, cuando la inflación era del 20 por ciento y nula nuestra capacidad de aumentar los precios. Esos dos años perdimos dinero y en 1990 salimos parejos, pero para 1991 y 92 empezó a verse el resultado de la modernización".
Aunque las acciones de Interceramic no son muy "bursátiles", los títulos son bien conocidos en los medios financieros mexicanos y extranjeros, y entre los inversionistas institucionales. Desde 1987, el Grupo Accival tiene un importante bloque de papeles. "Un porcentaje muy alto de nuestras acciones está en la bolsa --señala Almeida--, uno de los más grandes de las empresas mexicanas. El 25 por ciento son de voto limitado, la serie C, y del otro 75 por ciento, la mitad es público. Hay 120 millones de dólares de acciones de Interceramic en manos de los inversionistas."
Según el empresario, los Almeida nunca sufrieron un conflicto serio por la apertura de la empresa. "Cuando hicimos la emisión 144-A, en Nueva York, fue algo muy nuevo. Eran los primeros ADR´s que se colocaron, y ahí anduvimos nosotros, en Nueva York, representando a esta pequeña empresa de Chihuahua. Tuvimos muy buena recepción y desde entonces hemos empezado a cosechar a muy buen paso."
Con una producción actual de un millón de metros cuadrados mensuales, Interceramic tiene el tamaño para competir con los más grandes del mundo.
La asociación con Armstrong fue una pieza clave de esta estrategia, ya que ha permitido a la empresa chihuahuense acceder a sus canales de distribución en Estados Unidos, así como a los de su subsidiaria American Olin. Además, tiene libre acceso a su tecnología y experiencias en materia de mercadotecnia, diseño, sistemas de operación, servicio a clientes, etcétera. Armstrong es el productor y comercializador de pisos de vinil más grande del mundo, con ventas anuales por más de mil millones de dólares. También aporta canales de distribución a través de los home centers,
de los que existen varias cadenas en Estados Unidos, y a los que no es fácil acceder debido a sus rígidas exigencias; por otro lado, Armstrong está ofreciendo el paquete cerámico a los distribuidores de vinil que quieran incursionar con estos materiales, con lo que nuevas oportunidades aparecen. Y American Olin tiene 65 tiendas propias en todo el territorio norteamericano, donde ya están ofreciéndose cerámicas mexicanas.
Los estadounidenses, por su parte, están aprovechando la tecnología cerámica mexicana para American Olin, que está muy atrasada y sólo produce recubrimientos para muros.
De este modo, aparte de hacerse de un socio serio y solvente, Armstrong y su subsidiaria han conseguido tener de inmediato una línea de pisos para completar su oferta. "Esto nos abre grandes avenidas de entrada al mercado norteamericano --dice Almeida--, que es 20 veces más grande que el de México. Nuestras exportaciones a Estados Unidos representan alrededor del 25 por ciento de nuestras ventas totales, pero a futuro fácilmente podrian representar una tercera parte. Otro pequeño porcentaje pensamos exportarlo a otros países, como Canadá, Venezuela y Sudamérica."
El mercado de exportación tiene un gran potencial, porque según Almeida, los tres grandes productores de cerámica de Estados Unidos afrontan grandes problemas financieros heredados de los años ochenta, y están atrasados 10 o 20 años en materia tecnológica, lo que da a la empresa mexicana grandes ventajas.
Otra asociación estratégica reciente ha sido firmada con Eljer Manufacturing, uno de los tres grandes productores de muebles y accesorios de baño de Estados Unidos. Por el momento, Interceramic importa sus artículos, pero ya existen planes para producirlos en México. Con el reciente lanzamiento de su línea de azulejos, y la inminente apertura de una nueva planta para estos recubrimientos, con una inversión de 35 millones de dólares, Interceramic estará en condiciones de ofrecer a distribuidores y usuarios la gama completa de pisos, recubrimientos, sanitarios y accesorios.
También se ha constituido una alianza, de menor cuantía pero igualmente útil, con una empresa productora de boquillas y adhesivos para la colocación de pisos y recubrimientos cerámicos.
Apunta el empresario chihuahuense: "Todas estas maniobras han permitido consolidar nuestra posición, con productos diferentes e innovadores, con mucho diseño y calidad y con acabados iguales o mejores que los italianos y españoles. Pero también es importante tener un precio muy competitivo, y por lo mismo casi no lo hemos aumentado en los últimos cuatro años."
A valores reales, los productos Interceramic han estado bajando cada año, y esto ha abierto nuevos mercados y oportunidades. El secreto está en la reducción de costos derivada de la actualización tecnológica, que en algunos casos fue de 50 por ciento. Con esto, su margen bruto es más rentable cada año, y ha venido aumentando desde 1990.
"Creemos que los noventas nos presentan un potencial de crecimiento enorme y una oportunidad única. Aunque este es un tiempo de transición y la microeconomía está golpeada, el sector de la construcción es de los que más ha progresado. Queremos tener una posición muy sólida y mejorar el conocimiento que el consumidor tiene de nuestra marca, porque el crecimiento de México no sólo lo esperamos nosotros sino productores asiáticos, europeos y de otros países."
En relación con el TLC, cuenta Almeida, la industria cerámica norteamericana peleó muy fuerte para imponer restricciones a la apertura inmediata, y ésta efectivamente será de las más lentas. "Aún así seguimos siendo competitivos --dice Almeida--. Lo que ocurre es que si nos quitaran el 20 por ciento de impuestos tendríamos más margen para hacer promociones. Pero no nos afecta que las cosas sigan como hasta ahora".
También forma parte de las estrategias de Interceramic promover el uso de sus productos en México, que sigue siendo muy bajo. Mientras en España e Italia el consumo anual per cápita de cerámicas es de unos 10 metros cuadrados, el de nuestro país no pasa de 0.7 metro cuadrado.
Según Almeida, hay mucho campo para crecer, y esto se dará a medida que mejore la situación económica de México, crezca el empleo y se fortifique la clase media. "Durante los noventas el crecimiento del consumo podría ser enorme, del 15-20 por ciento anual, y todavía estaría muy por debajo del de España."
Destinados a clientelas de nivel medio y alto, los productos de Interceramic se utilizan predominantemente en obras de remodelación, casas y residencias, centros comerciales, oficinas y edificios públicos como el aeropuerto de la ciudad de México, donde se instalaron 4,000 metros cuadrados de pisos.
La estrategia mercadotécnica y promocional es compleja y ardua, y exige múltiples acciones. Por un lado, Interceramic apoya fuertemente a sus distribuidores, mediante promociones, publicidad, asesoría y capacitación. Se han remodelado numerosas tiendas, y se han realizado intensos programas de capacitación para vendedores y colocadores. Por el otro lado, también se hace un gran esfuerzo respecto de los consumidores, tanto entre profesionales, arquitectos y constructores, como con los usuarios individuales, principalmente amas de casa. Para los primeros existen visitas a las plantas e información técnica, y para las damas, que al parecer son las que toman la última decisión en estos asuntos, se ha instrumentado en revistas y televisión una fuerte campaña publicitaria estelarizada por la actriz Christian Bach. En el presente, Interceramic es la única empresa de su tipo que hace publicidad televisiva.
"Cuando decidimos invertir cinco millones de dólares en nuestro centro de investigación y desarrollo --concluye Almeida--, mucha gente pensó que estábamos un poco locos. A lo mejor sí, pero esa inversión ha sido vital para mejorar la eficiencia de nuestras plantas y la utilización de materias primas, y ahora nos permite hacer un producto de mejor calidad y más actualidad, con menores costos, pérdidas y mermas. Gracias a este soporte, hoy día estamos lanzando nuevos productos al mismo tiempo que nuestros competidores de España e Italia, cuando antiguamente la norma era ir uno o dos años detrás de ellos. Todo esto nos da la posibilidad de tener un organigrama muy particular, en el que por encima de todo está el cliente." con una empresa productora de boquillas y adhesivos para la colocación de pisos y recubrimientos cerámicos.
Publicado en Expansión, México, septiembre 1993