"Efectos de las comunicaciones de masas" Klapper, joseph. (1967)
Capítulos 1 y 2


CAPÍTULO I, "Introducción"

Hace veinte años atrás, los autores que emprendían el estudio de las comunicaciones de masas se sentían obligados a definir este término, casi desconocido entonces. En los años siguientes, las suposiciones y las investigaciones sobre el tema, especialmente en lo que se refiere a los efectos de las comunicaciones de masas, han florecido ampliamente. La literatura a él dedicada ha alcanzado el grado de profusión (exceso) y dispersión, característico de todas las disciplinas en este estado de desarrollo, que hace que los investigadores y los sistematizadores de la investigación hablen con ansia de establecer centros en los cuales la creciente marea de datos pueda ser clasificada y almacenada. El campo se ha dilatado hasta tal punto, que sus especialistas son requeridos periódicamente por otros investigadores que intenten limitar la cascada, determinar la dirección en que nos precipitamos, valorar, en suma "lo que se sabe acerca de los efectos de las comunicaciones de masas".

Lo que se sabe varía, desde luego, en función del tipo de efecto que se examine. En algunos puntos las pruebas son notablemente sólidas. Respecto a otros, los datos contienen anomalías aparentes o muy visibles contradicciones. Esta situación, ahora ya bien conocida, ha originado un profundo pesimismo sobre la posibilidad de establecer un orden un este campo de estudio.

El autor de este libro reconoce tal pesimismo y tratará brevemente de documentarlo, pero sin justificarlo ni compartirlo. Por el contrario, cree que estamos ya en el camino de la esperanza. De manera más específica, mantendría aquí que hemos alcanzado el punto en que cabe intentar determinadas generalizaciones empíricas. Presentará algunas de ellas, afirmando después que permiten ordenar un buen número de datos, resuelven algunas anomalías aparentes e indican los caminos para una nueva y lógicamente adecuada investigación.

Razones para el pesimismo

Los maestros, predicadores, padres y legisladores nos han preguntado, miles de veces durante los últimos quince años, si la violencia que presentan los medios de comunicación de masas estimula la delincuencia, si el carácter de "evasión" de gran parte de los programas no impide a la población darse cuenta de la realidad y, también, hasta qué punto pueden influir dichos medios de comunicación en las convicciones políticas del público. No sólo hemos sido incapaces de dar respuestas definitivas, sino que hemos hecho algo peor: proporcionar pruebas que apoyan parcialmente todos los aspectos de todas las opiniones. En lo relativo a la persuasión, hemos afirmado que los medios no tienen en definitiva un poder tan enorme y luego hemos reconocido sus impresionantes éxitos en la promoción de fenómenos tan variados como la intolerancia religiosa, la venta de bonos de guerra, la creencia en el Sistema Americano y la desilusión ante las actividades de los Boy-Scouts. No es de extrañar que el público, perplejo, observe con cierto cinismo una tradición investigadora que suministra, en lugar de respuestas definitivas, una plétora (exceso) de descubrimientos relevantes pero no concluyentes y, en ocasiones, evidentemente contradictorios.

Puede esperarse también en considerable pesimismo, de orden diferente, entre los mismos investigadores: las variables aparecieron en forma de una catarata que casi nos ahogó. Las aguas relativamente plácidas del "quién dice qué a quién" pronto se enturbiaron con las cuestiones de predisposición de los auditorios o públicos, "auto-selección" y percepción selectiva.

No es de extrañar que hoy, después de otra década bajo la inagotable fuente de variables, algunos investigadores crean que la descripción sistemática de qué efectos se producen y de qué manera, y las aplicaciones de tales principios con fines de predicción son metas que se alejan más cuanto más afanosamente se lucha por llegar a ellas. Pero, como hemos dicho, nuestra visión no es pesimista. Por el contrario, mantenemos que se sabe mucho más acerca de las comunicaciones de masas de lo que pensábamos y que estamos a punto de poder empezar el camino hacia un conocimiento mas abundante y fructífero.

Razones para la esperanza

Este optimismo se basa en dos fenómenos. El primero de ellos es la nueva orientación hacia el estudio de los efectos de las comunicaciones de masas, el segundo es la aparición de unos cuantos intentos de generalización. En la descripción del nuevo enfoque y en la presentación de las generalizaciones, el autor de este libro propone más que afirma. Espera resultar muy sugerente, pero aún no puede ser concluyente. Y si estas páginas destilan optimismo, también indican el carácter provisional y exploratorio de unos resultados que no pueden considerarse exhaustivos.

EL ENFOQUE "FENOMÉNICO"

La nueva orientación tal vez pueda describirse como un desplazamiento, desde el concepto de "efecto hipodérmico" hacia un enfoque que podríamos llamar "situacional" o "funcional": nos referiremos a este enfoque como "fenoménico": significa esencialmente abandonar la tendencia a considerar las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en el público, para verlos como una influencia que actúa, junto con otras influencias, en una situación total. Los intentos de valorar un estímulo que se suponía que actuaba aisladamente han sido sustituidos por el afán de concretar el papel de tal estímulo en un fenómeno total observado. Los ejemplos de esta nueva orientación van siendo muy numerosos, tratan de determinar los factores críticos en varios tipos de decisiones observadas, en lugar de ocuparse, de manera exclusiva, de si los grandes medios de comunicación producen efectos o no.

Este nuevo enfoque, que considera los medios de comunicación masiva como uno entre una serie de factores actuantes que, según patrones determinados, contribuyen a los resultados, ha sido ya, en nuestra opinión, de gran utilidad, al permitir una serie de generalizaciones que expondremos en forma resumida.

GENERALIZACIONES INICIALES

  1. Las comunicaciones de masas no constituyen causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e influencias.
  2. Los factores intermediarios son tales que convierten típicamente las comunicaciones de masas en agente cooperador, pero no en causa única, en el proceso de refuerzo de las condiciones existentes.
  3. En las ocasiones en que las comunicaciones de masas favorecen los cambios, probablemente se dará una de estas dos condiciones: a) los factores intermediarios serán inoperantes y el efecto de los medios, directo; o bien b) los factores intermediarios, que normalmente refuerzan las condiciones existentes, estarán en esa ocasión actuando a favor del cambio.
  4. Existen situaciones en que las comunicaciones de masas parecen producir efectos directos o satisfacer directamente y por sí mismas ciertas funciones psicofísicas.
  5. La eficacia de las comunicaciones de masas se ve influida por varios aspectos de los medios y de las comunicaciones mismos o de la situación de comunicación.

CAPÍTULO II, "Refuerzo, Cambios menores y Fenómenos relacionados"

Frecuencia relativa del refuerzo, los cambios menores y la conversión

Cierto número de estudios, unos llevados a cabo en el laboratorio y otros en el ámbito social, indican que las comunicaciones de masas de tipo persuasivo actúan más frecuentemente como agente de refuerzo que como agente de cambio.

Dado un público, expuesto a determinadas comunicaciones, el refuerzo, o al menos la constancia de opinión, aparece típicamente como el efecto dominante; los cambios menores, como son los de intensidad de opinión, van en segundo lugar y la conversión es el efecto menos frecuente.

Efecto DOMINANTE

REFUERZO

Efecto SECUNDARIO

CAMBIOS MENORES

Efecto MENOS FRECUENTE

CONVERSIÓN

 

Esto no significa que no se produzcan cambios importantes y conversiones, ni que bajo determinadas condiciones no pudieran proliferar. Lo que decimos es que, en comparación, son muy infrecuentes y que las comunicaciones de masas de tipo persuasivo, normalmente, tienden a favorecer con mayor intensidad el refuerzo y los cambios menores.

Se ha sugerido que estos estudios electorales pueden infravalorar el efecto total de las comunicaciones de masas. Lang y Lang (1959), por ejemplo, han indicado que quizás los medios de comunicación de masas ejerzan un efecto más indirecto y más extenso sobre los electores durante el período intermedio entre las campañas políticas, y han pedido una investigación basada en esta hipótesis. Sin embargo, su estimulante razonamiento no ha sido hasta ahora demostrado ni refutado por descubrimientos empíricos; y se analiza, junto con otros temas igualmente especulativos, al final de este libro.

Así, pues, aunque se ha observado en diversas ocasiones que las comunicaciones masivas de persuasión son capaces de crear actitudes, de reforzar o modificar las existentes, o bien cambiarlas, la investigación ha establecido con bastante solidez que son más frecuentes los efectos de refuerzo que los de cambio y las modificaciones en las actitudes que las conversiones. Por suerte, las investigaciones no se han limitado a este hecho y han proporcionado muchos datos en relación con este proceso.

Factores intermediarios que favorecen el refuerzo

INTRODUCCIÓN

Varias décadas de investigación indican que la tendencia de las comunicaciones masivas de persuasión a reforzar opiniones existentes puede ser todo menos de carácter "hipodérmico". La comunicación en sí no parece constituir causa suficiente del efecto, sino actuar entre otros factores y condiciones que, aun siendo exteriores a dicha comunicación, orientan su influencia de tal manera que la convierten en agente de refuerzo más que de cambio. Citaremos aquí cinco factores y condiciones intermediarios. En especial indicaremos cómo el refuerzo es o puede ser favorecido por:

  1. predisposiciones y procesos relacionados de exposición selectiva, percepción selectiva y retención selectiva.
  2. los grupos y las normas de los grupos a que pertenecen los miembros del auditorio o público.
  3. la difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones.
  4. la labor de los líderes de opinión.
  5. la naturaleza de los medios de comunicación de masas en una sociedad de libre empresa.

Ninguno de estos factores alterará o enmendará el enunciado básico de que es más probable que la comunicación de persuasión produzca efectos de refuerzo que de conversión. Lo que sigue ayudará bastante a la explicación del por qué. Así, pues, añadirá poco a lo que ya se ha dicho respecto a los efectos reales de las comunicaciones de masas y, en cambio, se extenderá sobre cómo se producen tales efectos.

1. Predisposiciones y procesos relacionados: exposición selectiva, percepción selectiva y retención selectiva

Se ha comprobado que las opiniones ya formadas por los individuos, y sus intereses o, dicho de manera más general, sus predisposiciones, influyen profundamente en su comportamiento en relación con las comunicaciones de masas y en los efectos que es más probable que tales comunicaciones ejerzan sobre ellos. Por lo común, la gente tiende a exponerse a aquellas comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes. Consciente o inconscientemente, evita las comunicaciones de tipo contrario y, cuando no puede eludirlas, con frecuencia no las percibe, o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus propios puntos de vista, o bien las olvida más rápidamente que el material con el que se siente de acuerdo. Este proceso de auto-protección se conoce como exposición selectiva (o, más clásicamente, "auto-selección"), percepción selectiva y retención selectiva.

 EXPOSICIÓN SELECTIVA.- La tendencia de las personas a exponerse a comunicaciones de masas que estén de acuerdo con sus intereses y opiniones, así como evitar el material de signo contrario, ha sido ampliamente demostrada.
PERCEPCIÓN SELECTIVA.- Experimentos de laboratorio han establecido que la percepción de luces en movimientos, tamaño relativo de monedas, longitud relativa de líneas, etc., está parcial o totalmente determinada por lo que las personas desean percibir, lo que han percibido habitualmente o la recompensa física o social que esperan obtener de su percepción. Se han utilizado con éxito diversas fórmulas para conseguir manifestaciones, aparentemente del todo sinceras, sobre percepciones que no están de acuerdo con los hechos reales. Se ha demostrado que las comunicaciones de masas están sujetas a una percepción selectiva similar.
RETENCIÓN SELECTIVA.- Algunos de los estudios anteriormente citados en relación con la percepción selectiva, pueden evidentemente entrañar también retención selectiva. La línea de demarcación entre ambos procesos es, con frecuencia, difícil, y en ocasiones imposible de trazar. Cuando, p. ej., una persona que ha sido expuesta a una comunicación unos minutos antes, presenta un informe incompleto o distorsionado de su contenido, resulta difícil determinar si dicho contenido fue, en primer lugar, selectivamente percibido o si fue correctamente percibido pero no retenido o si los dos procesos fueron complementarios. La dificultad de efectuar tales distinciones es naturalmente mayor si el período comprendido entre la exposición y el informe es de días o semanas.

Conclusión. La exposición, la percepción y la retención selectivas no se dan, por supuesto, en todas las personas y en todas las situaciones de comunicación. Los veintitantos estudios citados indican típicamente que uno o más de dichos procesos se dieron en un porcentaje del grupo, pero no en el resto.

Pero como hemos visto los procesos selectivos ocurren muy frecuentemente y, cuando aparecen, actúan como una red protectora de las predisposiciones existentes. En este sentido, los procesos son, en nuestra opinión, bastante ilustrativos del as generalizaciones expuestas al principio, acerca de que las comunicaciones de masas normalmente funcionan a través de intermediarios, en vez de producir efectos directos, y que tales intermediarios tienden a convertir las comunicaciones de masas en agente, pero no causa única, de refuerzo más que de conversión.

2. Grupos y normas de grupos

La investigación sobre las comunicaciones ha "redescubierto" recientemente -y con cierto retraso- el grupo. La profunda influencia que, incluso grupos casuales, por no mencionar los de tipo primario, ejercen sobre las percepciones, opiniones y actitudes de sus miembros, ha sido largo tiempo un foco de investigación por parte de la psicología social en general y de pequeños grupos de investigadores en particular.

Basándose en numerosos estudios, pocos de los cuales están directamente interesados en los efectos de comunicaciones, Katz y Lazarfeld afirman, con considerables pruebas a su favor, que muchas "opiniones y actitudes ostensiblemente individuales... son de carácter primariamente social"; es decir, corresponden a las normas de los grupos a que los individuos pertenecen o desean pertenecer. Los autores detallan sistemáticamente las condiciones bajo las cuales los grupos pueden servir como agentes reforzadores, e influir en que las comunicaciones masivas actúen en este sentido, y las condiciones bajo las cuales el grupo puede no ejercer ninguna influencia o, incluso, favorecer el cambio de opinión. Respecto a los grupos que actúan a favor del refuerzo, se aducen varios estudios para demostrar que las personas tienden a pertenecer a grupos cuyas opiniones son acordes con las suyas propias; que las opiniones mismas parecen intensificarse, o al menos manifestarse con mayor claridad mediante la discusión dentro del grupo; y que los beneficios, tanto psicológicos como sociales, de ser miembro bienquisto del grupo tienden a disuadir de los cambios de opinión.

A parte de cimentar las opiniones existentes, la pertenencia al grupo puede facilitar el refuerzo e impedir la conversión intensificando la exposición selectiva. La discusión dentro del grupo, formal o informal, suele aumentar la probabilidad de que determinados miembros sean conscientes de los elementos del contenido armónico con sus ideas que les ofrecen los medios de comunicación y la exposición real del grupo a tales comunicaciones puede darse tanto de manera casual, en virtud de una comunidad de intereses, o por designio de una organización.

3. Difusión interpersonal de las comunicaciones masivas

El extendido hábito social de encontrar a los amigos informaciones obtenidas a través de los medios de comunicación de masas, cuando ellos no las han captado, probablemente complementa la capacidad reforzadora de la comunicación original.

En el campo de la investigación relacionada con los pequeños grupos, se han realizado estudios de interés para el tema que nos ocupa, de los cuales se desprende que tales comunicaciones suelen transmitirse según líneas sociales definidas por la amistad, la comunidad de intereses y, especialmente, la comunidad de opiniones. La difusión interpersonal de los contenidos de una comunicación crea, así, una especie de exposición selectiva secundaria; el auditorio originalmente alcanzado por la comunicación aumenta, pero la ampliación tiende a componerse, en su mayoría, de personas previamente simpatizantes con las opiniones expuestas.

4. Liderazgo de la opinión

La capacidad de refuerzo de las comunicaciones de persuación puede intensificarse, en ocaciones, por la actividad de los "líderes de opinión", cuyo papel en el proceso de adopción de decisiónes ha sido objeto de un número de considerable de investigaciones recientes. Casi todas ellas se han centrado en el papel de tales líderes en los procesos de cambio de opinión o comportamiento, pero existen indicios de que también pueden actuar a favor del refuerzo.

El concepto de liderazgo de opinión o "comunicación en dos etapas" fue claramente formulado primero por Lazarfeld, Berelson y Gaudet (1948). En el curso de su análisis de la elección de 1940, estos investigadores descubrieron que "los contactos personales parecen haber sido... más efectivos que los medios de comunicación de masas en cuanto a influencia en la decisiones relacionadas con el voto". Los "líderes de opinión" que ejercieron tal influencia estaban ampliamente dispersos a través de todas las clases sociales, siendo muy semejantes a las personas sobre las que ejercían influencia. Sin embargo, "comparados con el resto de la población estaban considerablemente más en contacto con la radio, los periódicos, las revistas, o sea los medios formales de comunicación". Lazarfeld, Berelson y Gaudet (1948) sugirieron, en consecuencia, la posibilidad de que "las ideas frecuentemente pasen de la radio y la prensa a los líderes de la opinión, y de ellos, a sectores menos activos de la población".

5. Naturaleza de los medios de comunicación de masas en una sociedad de libre empresa

Las comunicaciones de masas de tipo comercial en la sociedad de libre empresa han sido reconocidas como una fuerza que actúa necesariamente a favor del refuerzo de los valores culturales dominantes, estando económicamente forzadas a evitar cualquier punto de vista puesto en duda por culaquier significativo porcentaje de su auditorio potencial. La idea era mucho más popular al final de la década de los 40´y principios de la siguiente que en la actualidad. Vale la pena sin embargo recordarla, no sólo porque fue tan ampliamente aceptada, sino porque tenía bastante sentido y porque el proceso que consideraba podría muy bien estar produciéndose todavía.

El argumento, tal como típicamente lo presentaron, p. ej., Siepman (1948), Lazarfeld y Merton (1948), Klapper (1948 y 1949), Seldes (1950) y varios otros, destacaba que los medios de comunicación de masas comercialemnte competitivos, en una sociedad de empresa libre, dependían de forma vital de la atracción y conservación de un público amplio y muy variado. Para no enajenarse ninguna porción significativa del público -y en públicos de varios millones de personas incluso una pequeña minoría es comercialmente significativa- se veían obligados a no apoyar ningún punto de vista que pudiera disgustar a una minoría. Siendo el público y sus punto de vista tan variados, la única alternativa era no reflejar ninguna actitud, lo que resulta permanentemente imposible, o bien restringirse a puntos de vista o valores que no encontraron virtualmente objeción. Dicho de otro modo, sólo podían hacerse eco de lo universalmente aceptado, y santificar lo ya santificado.

Fenómenos relacionados

Dos aspectos comunmente observados de los efectos de las comunicaciones de masas de tipo persuasivo admiten un intento de explicación sobre la base del juego de las fuerzas intermediarias que hemos descrito. Uno de ellos es la frecuencia de cambios menores de actitud. El otro, la resistencia al cambio de las actitudes "vinculadas al yo".

FRECUENCIA DE LOS CAMBIOS MENORES DE ACTITUD

Ya hemos hablado de la frecuencia relativamente alta de los cambios menores de la actitud entre personas expuestas a comunicaciones de masas de tipo persuasivo. Como resumen, diremos que los estudios exhaustivos de campañas electorales indicaron que el porcentaje de entrevistados que pasaban de la adhesión a un determinado partido a la neutralidad, sin llegar a cambiar de partido, era muy superior al porcentaje verdaderamente convertido y muy inferior al porcentaje constante en sus opiniones.

Los cambios menores de opinión, que no llegan a la conversión, pueden igualmente quedar dentro de los límites de desviación permitidos por las normas del grupo. Pueden también representar un grado de desviación que el miembro de un grupo experimenta sin darse cuenta de que se está apartando de la norma.

Los cambios también pueden darse, en el caso de algunas personas, a la acción de predisposiciones conflictivas, conflictos de normas de grupo, etc. Las personas sometidas a tales presiones contradictorias se han mostrado menos resistentes a la conversión que las demás, por lo cual el papel desempeñado por dichas presiones se trata con bastante detalle más adelante, al hablar de la conversión. Sin embargo, como se indica allí, tales personas también es relativamente probable que experimenten lo que aquí hemos llamado cambios menores de opinión.

RESISTENCIA AL CAMBIO DE LAS ACTITUDES "VINCULADAS AL YO"

Cierto número de estudios citados en este volumen demuestran que, respecto a temas tales como la tolerancia racial y religiosa, es muy poco probable que las comunicaciones masivas de persuasión produzcan conversiones y extraordinariamente probable, en cambio, que refuercen las actitudes existentes. Porque las actitudes acerca de tales temas son, para muchas personas, fundamentales para la imagen que tienen de sí mismas y núcleo de un conjunto de actitudes relacionadas han sido llamadas de alguna ocación "actitudes vinculadas al yo" y se han convertido casi en un aforismo que tales actitudes son especialmente resistentes a la conversión por medio de comunicaciones de masas, o en definitiva, por otros agentes.

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