La investigación sobre los medios de comunicación ya ha adquirido una estructura definitiva que a menudo se expresa bajo una fórmula de organización bien conocida:

Recientemente, sin embargo, la fórmula de organización recién mencionada ha adquirido un significado más amplio. Cuando Lasswell la formuló por primera vez estaba destinada a que una estación de radio o periódico podían compararse con una perona que estaba comunicando un flujo de mensajes. Pero entre tanto una vez más comenzamos a interesarnos en la comunicación persona a persona resulta cada vez más evidente que la persona que lee algo y comenta acerca de ello con otras no puede compararse simplemente con entidades sociales como los diarios o revistas. Debe ser estudiada en su doble capacidad de comunicacdor e intermediario en la red de comunicaciones masivas. Es apropiado, entonces, hablar de influencia personal.

Las conclusiones de nuestros estudios indicaron que el efecto de los medios de comunicación social era reducido comparado con la importancia de las influencias personales. Los votantes decidían de manera tal, que al final se adaptaban al clima político de su entorno social. Además existían muchas pruebas de que estas decisiones estaban muy influenciadas por el consejo y las sugerencias de otras personas que los votantes frecuentaban diariamente.

El estudio sobre la elección de 1940 parecía indicar la existencia paralela de lo que en ese momento se denominó liderazgo horizontal de opinión. Cada estrato social generaba sus propios líderes de opinión, gente que probablemente influyera a otras en su entorno inmediato. Además la investigación parecía indicar la existencia de lo que se denominó un flujo en dos etapas en el efecto de los medios masivos de comunicación. Esto parecía sugerir que las influencias provenientes de los medios toman contacto con los líderes de opinión quienes, a su vez, se las comunican a otra gente.

En la última parte de nuestro informe el lector observará la existencia real de un liderazgo de opinión horizontal en numerosas áreas fundamentales de la vida diaria de la genta. Esto no significa que la influencia sea siempre la misma, en ningún lugar la influencia vertical está completamente ausente.

El estudio de los grupos pequeños casi había erminado el status de una disciplina independiente. De distintas maneras, las conclusiones acumuladas rápidamente en este campo respondían a nuestro problema. Poe ejemplo, si considerábamos a una persona aislada o simplemente como un elemento de un total estadístico, evidentemente algo faltaba. Era obvio que la influencia de la gente no sólo se iguala a la influencia de los medios de comunicación, sino que además la influencia de los medios masivos de comunicación se ve refractada, por así decirlo, por el entorno personal del consumidor final.

En consecuencia como complemento natural y necesario de nuestro estudio deberíamos intentar integrar sistemáticamente las dos áreas de investigación que habían crecido en forma rápida y simultánea, pero que nunca se habían relacionado entre sí: la investigación de los grupos pequeños y la influencia personal y el estudio de los medios de comunicación.

Estamos presentando los resultados de un estudio empírico destinado a ampliar el alcance de la investigación tradicional sobre comunicaciones teniendo en cuenta algunas nociones específicas acerca del papel de las personas. Destrás de la estructura de este estudio yace la idea de que las personas, especialmente los líderes de opinión, pueden ser considerados como otros instrumentos de comunicación masiva, similares a las revistas y las radios.

Modelo de procesos de los medios de comunicación de las investigaciones de 1920 Cuando las personas comenzaron a especular por primera vez acerca de los efectos de los medios de comunicación, se observaron dos tendencias opuestas.

Estas dos concepciones tan distintas tienen, a la vez, gran coincidencia: compartían la misma imagen del proceso de las comunicaciones masivas (la de una masa atomizada de receptores preparados para recibir el mensaje, y la de un mensaje poderoso y directo para la acción que provocará respuesta inmediata). De este modo, la sociología clásica de fines del siglo 19 en las escuelas europeas enfatizaba la ruptura de las relaciones interpersonales en la sociedad urbana e industrial y el surgimiento de nuevas formas de control social lejano e impersonal.

Investigación de los medios masivos de comunicación: el estudio de las campañas

Con el transcurso del tiempo se convirtió en algo tradicional dividir el campo de la investigación sobre las comunicaciones en tres grandes grupos:

Investigación de la audiencia: cuántas personas y de qué tipo receptan.
Contenido: estudio del lenguaje, lógica y disposición del mensaje.
Efecto: impacto de los medios masivos de comunicación.

Para algunos esta triple división es muy útil. Para otros es confuso dado que dificulta el hecho de que toda la investigación sobre las comunicaciones apunta al estudio del efecto. Existe una variedad de posibles efectos que los medios de comunicación pueden tener en la sociedad y distintas dimensiones en las que pueden clasificarse los efectos. De todos los distintos tipos debemos destacar que los patrocinadores de la investigación han seleccionado un solo tipo de efecto para la atención exclusiva: el estudio de la efectividad de los intentos de estos medios por influenciar opiniones y actitudes a muy corto plazo.

Las distintas subdivisiones de la investigación de la audiencia, análisis del contenido, etc, no son autónomas, sino que son aspectos subordinados de este interes principal. (estudio de campañas). Por ejemplo, un modo de considerar la investigación de la audiencia es percibirla sólo como un escenario de investigación autónomo. Sugerimos, sin embargo, que debe considerarse más apropiadamente como un aspecto del estudio del efecto, en el sentido de que la observación de la audiencia y el análisis de sus características, preferencias y aversiones es el primer paso hacia la especificación de los potenciales efectos de un medddio o mensaje determinado. Si no perdemos de vista el problema final que resulta fundamental en este campo, la investigación de la audiencia se transforma en un paso intermedio.

El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo que sucede en una campaña de los medios de comunicación (la comprensión de la secuencia de eventos y la variedad de factores que intervienen entre el estímulo de los medios de comunicación y la respuesta de las personas). Debemos considerar cada uno de los cuatro factores intermedios entre los medios y las masas para modificar los efectos previstos de la comunicación (cuatro variables).

Exposición, medio, contenido y predisposición.
Cada una de ellas contribuye a nuestra comprensión de la complejidad de las campañas masivas de persuasión. El análisis de estos factores facilitará la introducción de otra de estas variables intermedias constituída por las relaciones interpersonales.

Exposición
Deriva de la investigación de la audiencia. Las personas no están expuestas a estímulos específicos de los medios con tante facilidad como se suponía. La exposición o la no exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos (3er.mundo), políticos (países totalitarios), económicos, etc. Es es este sentido que consideramos la exposición misma como una variable intermedia importante en el proceso de la comunicación masiva.

Medios
¿Cuál es la diferencia del efecto del mensaje "X" si se transmite a través del medio A, B o C? Aquí el tipo de medio es la variable intermedia en la medida en que las conclusiones de estos estudios implíquen que el proceso de persuasión se modifica según el canal que transmita el mensaje.

Contenido
En el sentido de forma, presentación, idioma, etc., se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos según los distintos contenidos. Nos indica las técnicas psicológicas que probablemente sean más efectivas (repetición, apelación, autoridad).

Predisposición
La investigación de los medios de comunicación ha establecido de manera muy convincente que las predisposiciones de una persona pueden modificar el significado de un mensaje determinado. La investigación de esta variable se una al tema anterior de las diferencias entre los medios: muchas personas consideran la radio más creíble que los diarios.

Hasta el momento hemos analizado cuatro factores intermedio, y cada uno brinda una idea mejor de lo que sucede entre los medios y las masas. De este modo la imagen del proceso de las comunicaciones masivas con el que comenzaron los investigadores, que los medios influyen de manera directa, debe calificarse cada vez que se descubre una nueva variable intermedia.

Ahora proponemos abocarnos a la nueva variable aceptada de las relaciones interpersonales. Parece que los estudios de comunicación han subestimado seriamente el alcance respecto del cual los vínculos sociales de una persona y el carácter de las opiniones que comparte con otras personas influirán su respuesta a los medios de comunicación. Sugerimos que la respuesta de una persona a una campaña no puede considerarse sin hacer referencia a su entorno social y al carácter de sus relaciones interpersonales.

Citaremos varios esdios, intentaremos señalar el modo en que la investigación concluyó que las relaciones interpersonales pueden ser importantes y consideraremos otros paralelos en otros campos de la ciencia social que recientemente han "redescubierto" la miportancia de las relaciones interpersonales.

Un estudio que analiza el problema del alcance de la integración de los niños a sus grupos de pares y la relación entre tal integración y la utilización de los medios de comunicación social brinda un buenejemplo de lo que intentamos decir: estudian todos los niños con marcadas preferencias respecto de los programas de acción y violencia, y determinan que lo que les gusta de esos programas a los "miembros" de los grupos de compañeros (los niños bien integrados) a menudo difiere mucho de lo que les gusta a los "no miembros". Estos disfrutan las historia escalofriantes en tanto los "miembros" indican con mayor freccuencia que estas mismas historias les sirve como idea para realizar juegos grupales. Los autores sugieren que los "miembros" juzgan a los medios en términos de la contribución de estos a su vida social, en tanto los "no miembros" recurren a los medios como un instrumento de escape y generador de fantasías. El hecho es que estos distintos efectos no podrían haber sido detectados sin analizar los diferentes contextos interpersonales en los que participan estos niños.

Igualmente importante para la comprensión del comportamiento de las comunicaciones son las opiniones, actitudes y valores de aquellos amigos y familiares que constituyen las relaciones interpersonales de cada persona. Un estudio acerca de la influencia de la radio en el hábito de escuchar música seria ejemplifica el modo en que las opiniones de otros puede afectar el comportamiento de los medios. El autor comparó aquellas personas cuto gusto por la música seria se originó como consecuencia de escuchar radio con aquellos oyentes de radio cuyo interés en la música no se originó en la radio. El autor preguntó a ambos lo siguiente: ¿Podría decirnos cómo descubrió su interés por la música? Y determinó que casi la mitad de aquellos que consideraban a la radio como el factor más importante en su desarrollo musical habían indicado que el impulso inicial de su interés musical provenía de sus "amigos".

Estas conclusiones sugieren la importancia de las presiones sociales al motivar a las personas a exponerse y a ser receptivas a la influencia de las comunicaciones. De este estudio surge que la comunicación será efectiva para un individuo cuando le permita elevarse en la estima de sus amigos. Por ejemplo, todo individuo que busque aceptación en un grupo nuevo más "educado", deberá escuchar música seria en la radio a fin de incorporar las normas del grupo al respecto.

Durante el estudio de la campaña de la elección presidencial del 40, se hizo evidente que en todos los estratos de una comunidad ciertas personas desempeñan el papel de intermediarios en la comunicación masiva de información en influencia durante las elecciones. El "descubrimiento" comenzó con el hallazgo de que la radio y la prensa parecían tener sólo efectos insignificantes sobre las decisiones de los votantes y efectos mínimos sobre el cambio de tales decisiones. Este fue otro de los hallazgos que reducen la creencia en la mágica influencia de los medios de comunicación. Pero los especialistas se interesaron en conocer de qúe manera la gente toma sus decisiones, y por qúe razón cambian de parecer. ¿Si los medios de comunicación no son el principal factor determinante de la decisión de un votante, cuál es entonces?

Para investigar este problema, se prestó particular atención a aquellas personas que habían modificado su intención de voto durante la campaña. Cuando se les preguntó qué había contribuído a su decisión, la respuesta fue: otras personas. La única fuente de influencia que parecía estar muy lejos de todas las demás de determinar las decisiones de la gente era la influencia personal. Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un club como sus clubes, etc. Además los datos señalaban que había personas que ejercían una gran influencia desproporcionada sobre la intención de voto de sus compañeros. Y quedó demostrado que estos "líderes de opinión" no se parecían en nada a quienes tradicionalmente se los considera como influyentes; los líderes de opinión parecían estar distribuídos en todos los grupos ocupacionales y económicos.

¿Quién o qué influye a los influyentes? Aquí es donde losmedios de comunicación reaparecen en escena, puesto que los líderes señalaron que para ellos los medios de comunicación eran influyentes. De esta manera surgió una nueva idea: la teoría de un flujo de comunicación en dos etapas". (en general las ideas parecen influir desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la población.

Podríamos decir que al investigar y pensar en la existencia de los líderes de opinión, la investigación de las comunicaciones masivas se ha sumado a aquellas áreas de investigación social que, en los últimos años, han venido "redescubriendo" la existencia del grupo primario. Este redescubrimiento parece haber ocurrido en dos etapas: primero de descubrió el fenómeno del liderazgo de opinión, y luego el estudio de la amplia distribución de estos líderes en toda la población y el carácter de sus relaciones con aquellas personas sobre las que ejercían su influencia conduja rápidamente a na segunda idea: los líderes de opinión no forman un grupo aparte. La vinculación de los líderes con aquellas personas con las que están en contacto es lo que completa el "redescubrimiento".

En cada uno de los siguientes tres contextos -en la fábrica, el ejército y la comunidad urbana- lo que más nos interesa es el esquema de redescubrimiento. Nuestro objetivo consiste en analizar de qué manera el grupo primario fue descubierto en cada caso como un factor relevante, y, si es tan importante, cómo al comienzo pasó desapercibido. En cada caso, como podremos observar, la investigación comenzó con un "modelo" demasiado simple; y luego, en un determinado momento, el "modelo" dejó de explicar adecuadamente lo que estaba sucediendo; en ese momento, salieron a la luz las claves que apuntaban al grupo primario; y finalmente se "redescubrió" la importancia de las relaciones interpersonales.

A. El grupo en un contexto industrial: Los estudio de Harthorne

El redescubrimiento del grupo primario, como un factor a tener en cuenta en una sociedad masiva, es un tema central en el aporte más conocido de la sociología industrial, los estudios de Hawthorne. Lo que comenzó como un estudio del efecto, sobre la productividad, de los cambios laborales- resultó en el hallazgo de que aunque se modificaron las condiciones, ya fuera para mejor o peor, la productividad del grupo especialmente seleccionado para la prueba aumentaba. Durante un período de varios años de trabajo, el enigma creció, y resultó evidente que la respuesta de los trabajadores no se relacionaba en absoluto con las variables experimentales, sino con algún otro factor; y la búsqueda de este factor misterioso condujo a una respuesta.

La experiencia en el sitio artificial de prube fue un estimulante lo suficientemente fuerte para que los investigadores se preguntaran si no era posible que los grupos informales surgieran naturalmente dentro de la misma fábrica y, si esto era cierto, si no era posible que estas formaciones grupales tuvieran un efecto sobre la productividad. Esta vez, los investigadores se concentraron en algunos trabajadores en su hábitat natural, e inmediatamente observaron que conformaban un grupo informal.

Este es el punto: al igual que en el estudio sobre los medios de comunicación y las intenciones de voto donde el proyecto de investigación no arrojó ninguna pista respecto de la posible relevancia de las relaciones interpersonales, también aquí, en el caso de la fábrica de producción masiva nada menos que el descubrimiento de que el "modelo" estaba equivocado fue lo que reveló la existencia de las relaciones primarias y su relación con la productividad.

B. El grupo en el contexto del ejército: El soldado americano

En varios trabajos mucho más recientes, encontramos otros ejemplos del surgimiento imprevisto del grupo primario dentro del marco de las estructuras sociales extensas y formalmente organizadas. Uno de los más conocidos es "El Soldado Americano", un estudio sobre las actitudes de los soldados en el Ejército norteamericano de la Segunda Guerra Mundial. Varias partes de este estudio emplean la idea de grupo primario como una importante variable explicativa.

Los autores señalan haber descubierto que la motivación para el combate está asociada con la vinculación a un grupo informal. La protección de los amigos, por ejemplo, o la necesidad de satisfacer las expectativas del grupo primario eran en general la razón aducida más importante de la predisposición al combate.

C. El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee

Para el fin que nos proponemos, consideramos de mayor importancia la serie de estudios realizados por Warner y sus colegas: la serie ciudad Yankee. El hache de que Warner tampoco se dedicó al estudio del grupo primario como un elemento importante en una comunidad es bastante evidente; Warner utiliza incluso el término "descubrimiento".