Roland Barthes: La aventura semiologica
Toda publicidad es un mensaje, en efecto comporta una fuente de emision, que es la firma a la que pertenece el producto lanzado, un punto de recepcion, que es el public, y un canal de transmision, que es precisamente lo que se denomina el soporte publicitario; y, como la ciencia de los mensajes esta actualmente de actualidad, es posible intentar aplicar al mensaje publicitario un metodo de analisis que nos ha llegado de la linguistica; paar ello hay que adoptar una posicion inmanente al objeto que se desea estudiar, es decir, abandonar vountariamente toda observacion referente a la emision o recepcion del mensaje mismo: semanticamente, es decir, desde el puntode vista de la comunicacion, Como esta constituido un texto publicitario?
Se sabe que todo mensaje es la union de un plano de la expresion o significante y un plano del contenido o significado. Ahora bien, si se examina una frase publicitaria se ve muy pronto que esa frase contiene de hecho dos mensajes cuya imbricacion misma constituye el lenguaje publicitario en su especificidad: es lo que comprobaremos aqui a proposito de dos esloganes, tomados como ejemplo en razon de su simplicidad: Cocine en oro con Astra y Un helado Gervais es derretirse de placer.
El primer mensaje esta constituido por la frase aprehendida en su literalidad, abstraccion hecha, precisamente, de su intencion publicitaria; para aislar ese primer mensaje basta imaginar algun huron o algun marcaino, dicho brevemente, cualquier personaje venido de otr mundo y desembarcado bruscamente en el nuestro y que, por una parte, conociera perectamente la lengua francesa y, por otra, lo ignorase todo respecto del comercio, lacocina, la gastronomia y la publicidad. en el caso de Astra lo tomara por una orden literal de ponerse a cocinar y por una garntia indiscutible de que la cocina practicada de esta manera tendra como resultado una materia emparentada con el material llamado oro; y en el cas de Gervais se enteraria de que la ingestion de cierto helado va infaliblemente seguida de una fusion de todo ser por obra del placer. Naturalmente, la inteleccion del marciano not iene en cuenta para nada las metaforas de nuestra lengua, pero esta sordera no le impide para nada recibir un mensaje perfectamente cnostituido, porque este mensaje comprota un plano de la expresion (es la sustancia fonica o grafica de las palabras, son las relaciones intacticas, son las relaciones sintacticas de la frsae recibida) y un plano del contenido (es el sentido literal de esas mismas palabras y de esas mismas relaciones): dicho brevemente, hay aqui, en este primer nivel un conjunto suficiente de significantes, y ese conjunto remite a un cuerpo, no menos suficiente, de significados; por referencia a lo real que todo mensaje se supone "traducir", este primer mensaje es denominado de denotacion.
El segundo mensaje no tiene en absoluto el caracter analitico del primero; es un mensaje global, y esta globalidad la debe al caracter singular de su significado: este significado es unico y es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios: dicho en una palabra, es la excelencia del producto anunciado. Porque no cabe duda de que, diga lo que se diga de Astra o Gervais, finalmente se ha dicho una sola cosa: a saber, que Astra es la mejor de las mantecas y Gervais el mejor de los helados; este significado unico es, de alguna manera, el fondo del mensaje agota por completo la intencion de comunicacion: el fin pulbicitario esta logrado desde el instante en que se percibe este segundo significado. en cuanto al significante de este mensaje (cuyo significado es la excelencia del producto), cual es? Ante todo son rasgos de estilo, provenientes de la retorica (metaforas, cortes de frases, alianzas de palabras); pero, como estos rasgos estan incorporados a la frase literal que ha sido aislada del mensaje total, se sigue que el significante del segundo mensaje esta formado por el primer mensaje en su integridad, y por ello se dice que el segundo mensaje connota el primero. Nos encontramos aqui frente a una verdadera arquitectura de mensajes: constituido el mismo como por una reunion de significantes y significados, el primer mensaje se convierte en el simple significante del segundo mensaje, de acuerdo a una especie de movimiento de desligamiento, ya que un solo elemento del segundo mensaje (su significante) es extensivo a la totalidad del primer mensaje.
Este fenomeno de desligamiento o de connotacion tiene granimportancia: parece estar ligado estrechamente a la comunicacion de masas. es casi seguro que no ricibiremos ni percibiremos jamas otra cosa que mensajes connotados. sin decidir aun si la connotacion es un fenomeno se puede decir que nosotros, hombres del siglo XX, nos encontramos en una cvilizacion de la connotacion.
Que sucede pues cuando uno rebie un doble mensaje, denotado-connotado (es la situacion exacta de millones de individuos que consumen la publicidad)? No es preciso crer que el segundo mensaje (de connotacion) esta oculto debajo del primero (de denotacion): lo que percibimos inmediatemnte es caracter publicitario del mensaje: el segundo mensaje no es subrepticio. En publicidad lo que hay que explicar es el papel del mensaje de denotacion. Por que no decir simplemente "Compre Astra y Gravis? Podria decirse que la denotacion sirve para persuadir: pero es mas probable que el primer mensaje sirva mas sutilmente para naturalizar el segundo: le arrebata su finalidad interesada, la gratuidad de su afirmacion, la rigidez de su conminacion: reemplaza la invitacion trivial (compre) por el espectaculo de una mundo dond ees natural comprar Astra o Gervais; la motivacion comercial resulta asi no enmascarada sino duplicada por una representacion mucho mas amplia. Mediante su doble mensaje, el lenguaje connotado de la publicidad reintroduce el sueno en la humanidad de los compradores.
El buen mensaje publicitario es el que condensa en si mismo la retorica mas rica y alcanza con precision los grandes temas oniricos de la humanidad, operando asi esta gran liberacion de las imagenes que define a la poesia misma. dicho de otra manera; los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesia: figuras retoricas, metaforas, juegos de palabras, todos esos signos atavicos que son los signos dobles, que amplian el lenguaje hacia significados latentes y dan de esta manera al hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de totalidad. Cuanto mas duplicidad contiene una frase publicitaria, mejor cunmple su funcion de mensaje connotado.
De esta mannera mediante el analisis semantico del mensaje publicitario podemos comprender que lo que "justifica" un lenguaje no es soamente su sumision al "arte" o a la "verdad", sino por el contrario su duplicidad; o mejor todavia, que esta duplicidad no es de ninguna manera incompatile con la franqueza del lenguaje, porque esta franqueza depende no del contenido de las aseveraciones sino del caracter declarado de los ssitemas semanticos implicados en el mensaje; en el caso de la publicidad, porque este sistema evidente no es un sistema simple.