Listen, Learn e Lead, sono i tre imperativi che Vincent Barabba (executive della General Motors,1994) suggerisce a chi vuole essere vincente nella competizione del mercato. Bisogna Ascoltare (Listen) il cliente, Imparare (Learn), o meglio, Capire quello che desidera ed infine agire (Lead, più' strettamente Condurre) conseguentemente. A dirlo cosi' sembra un'idea scontata, ma ripercorrendo alcune tappe della storia del Marketing ci accorgeremo di come questa impostazione abbia tardato ad affermarsi.
Se vogliamo fare gli originali, si potrebbe trovare un anticipatore del Barabba in Sant'Agostino ; il fondatore della patristica, nella sua opera De Catechizandis Rudibus, considerando il problema della diffusione del Cristianesimo, evidenzio' la necessità di adeguare il "prodotto" alle diverse popolazioni, tenendo presente le differenze culturali, sociali, economiche. Una microsegmentazione ante litteram che ci fa capire l'intelligenza del personaggio.
Se, invece, consideriamo la letteratura più vicina a noi, noteremo come le prime definizioni di Marketing siano ancora troppo generiche. Nel 1910 viene introdotta la parola Marketing intesa come livello descrittivo dei processi sociali ed economici sottostanti alla produzione e vendita dei prodotti agricoli. Una visione manageriale ci viene fornita dall'American Marketing Association che introduce una definizione di Marketing Management :"Il Marketing è l'esecuzione delle attività del business dirette e influenti sul flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore".
Converse (1958) suggerisce che "Il Marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso" ovvero far pervenire i beni dove sono richiesti rendendoli disponibili quando il consumatore li desidera, in modo che ne possa trar vantaggio.
Si può notare come il Marketing intervenga solo nella fase distributiva ed il consumatore abbia un ruolo passivo. La spiegazione sta nella fase di crescita del mercato : è un ciclo espansivo dove la domanda è spesso superiore all'offerta, quindi le aziende hanno problemi esclusivamente logistici.
Gli anni sessanta rappresentano per il mercato americano l'inversione di tendenza, ossia la forte concorrenza e una domanda a bassa crescita portano, necessariamente, le aziende a studiare il cliente per capire i suoi bisogni e soddisfarli con i suoi prodotti. Keith (1960) sentenzia "Nel centro si trova il consumatore, non l'impresa. Nell'economia moderna, l'uomo e la donna che comprano il prodotto sono al centro dell'universo commerciale. Sono le imprese che devono ruotare attorno al consumatore e non viceversa". La rivoluzione copernicana ha avuto inizio, e come tale dovrà faticare per imporre la propria visione. Ma indietro non si può tornare, pena la scomparsa dal mercato. La tendenza è inarrestabile, visto che negli anni settanta raggiunge anche l'Europa.
Il "Villaggio globale" oggi tanto di moda, esprime una domanda sempre più variegata : per fronteggiarla il Marketing deve affinare i suoi mezzi per connettere l'ambiente-mercato (la varietà-variabilità percepita, per usare i termini cari a Grandinetti, 1993) con le necessità della produzione (la varietà-variabilità ammissibile). Il collegamento deve essere bidirezionale : il Marketing diviene interattivo, fornendo un servizio di relazione in ogni interfaccia offerta-domanda necessario ad ottenere il coinvolgimento, anch'esso interattivo, dei soggetti che vi si confrontano, non solo il cliente ma tutte quelle imprese (o chi altri) che entrano nel territorio dell'azienda.
Il Marketing degli anni novanta ha, quindi, tra i suoi compiti principali lo sviluppo di Partnership tra l'azienda e i soggetti che ruotano intorno ad essa. In primis il Cliente, senza dimenticare Fornitori, Dipendenti e Rivenditori. Il tutto all'insegna della Customer Satisfaction che evidenzia come "La soddisfazione del cliente non è dunque una tecnica, ma una disciplina di gestione e uno stile di comportamento imprenditoriale, che esplicita le capacità dell'impresa di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze e responsabilità nel soddisfare i loro bisogni. In questa ottica la Customer Satisfaction assume quindi i connotati di un linguaggio di interazione con le componenti interne ed esterne dell'impresa" (Valdani e Busacca,1995). La CS diventa il principio guida della Mission aziendale: "Il Customer Service non è il lavoro di qualcuno ma il lavoro di ognuno", sentenzia il General Electric annual report 1990, inserendo in quell'ognuno anche i fornitori e i rivenditori.

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