Garoto Bombril

Campanhas que fizeram história

Página Principal

            A inauguração da TV Tupi foi custeada por cinco empresas: Sul América Seguros, Antarctica, Moinho Santista e empresas Pignatari. Como troca por este financiamento, foram cedidos espaços para a divulgação de produtos destas companhias. Foi neste cenário de dependência de patrocínio que a tv brasileira nasceu e sobrevive até hoje.

                Devido à precariedade de condições técnicas, nesta época não existia o vídeo tape, a publicidade no início da televisão era feita ao vivo, com garotas-propaganda anunciando os produtos. “A propaganda era muito descritiva, uma vez que tinha de explicar produtos que não existiam”, declara Fernando Rodrigues, diretor de criação da agência de publicidade DPZ.

               Com a decadência das garotas-propaganda, houve o surgimento do chamado estilo transamazônico, um estilo de anúncios existente até hoje. Foram criados filmes de pequena duração, em geral com trinta segundos ou um minuto, originalmente gravados em filme e posteriormente em video-tape.

            Os intervalos comerciais da TV brasileira costumavam ser intermináveis “tapa-buracos” da programação. Algumas vezes, o telespectador era submetido a mais de meia hora de anúncios consecutivos, até que a atração seguinte estivesse pronta para ir ao ar. Em 1961, foi promulgado um decreto governamental limitando a três minutos o intervalo comercial. A TV Excelsior mudou este panorama em março de 1963: ao ouvir o slogan “Dois minutos, um sucesso”, o público já sabia quanto tempo tinha de esperar.

            Nos primeiros 15 anos de televisão, a interferência da publicidade era explicitamente visível. Vários programas continham em seu título o nome de seus patrocinadores, entre os mais famosos estavam: “Espetáculos Tonelux, “Mappin Movietone”, “Circo Bombril”, “Teatrinho Trol”, “Gincana Kibon”, “Patrulheiros Toddy”, “Sabatinas Maizena”, “Pullman Jr.”, “Repórter Esso”, “Tele-Rio Times Square” e “Grande Resenha Facit”. Hoje em dia temos ainda um expoente desta tendência, o “Jornal Nacional”, que na época de seu lançamento era patrocinado pelo extinto Banco Nacional.

            Nos dias de hoje, encontramos esta interferência de forma mais discreta. Nas telenovelas, há o merchandising em meio ao enredo da trama. Nos programas de variedades, há um enorme número de produtos sendo anunciados como no início da televisão, com garotos-propaganda em testemunhais, embora estes não tenham o mesmo glamour que os pioneiros. “São camelôs da televisão”, descreve Fernando Rodrigues.

            Roberto Ortega, diretor do programa Buzzina MTV nega que os patrocinadores exerçam alguma influência no conteúdo do programa. “Não existe censura, porém existe uma certa ética. Por exemplo: se a Coca-cola patrocina o seu programa, você não vai fazer uma campanha para boicotá-la por causa da guerra. Você não trabalha em uma emissora independente, mas sim em uma emissora comercial”.

            No ano de 1972, Alex Periscinotto se torna o primeiro representante brasileiro no Festival Publicitário Internacional, em Cannes. Em 74, Washington Oliveto ganha o primeiro Leão de Ouro brasileiro, com o comercial “Homem com mais de 40 anos”, inaugurando uma tradição brasileira.

            “Houve uma época em que o Brasil era um exportador de idéias. Hoje tem muita picaretagem nos prêmios que nosso país ganha. Pela falta de ousadia das empresas brasileiras, é muito difícil fazer propaganda verdadeiramente original para os padrões americanos, ingleses, italianos ou holandeses. Nesses países existe uma população mais escolarizada, onde há maior facilidade de se fazer uma propaganda mais ousada e sutil. No Brasil, a propaganda tem que ser mais “burrona”, uma vez que se fala a uma massa de pessoas muito simples. Produzimos muitas propagandas “tipo exportação”, para concorrer em anuários e festivais. Estas propagandas nunca são veiculadas e seus clientes nunca as vêem, são as famosas “propagandas fantasma”. Conta Fernando Rodrigues.