5.1  Если малое предприятие хочет достичь поставленных целей по сбыту , оно обязательно должно разработать план продвижения продукции . В малом бизнесе реклама , будучи частью этого плана , имеет следующие цели:

продать больше товаров и услуг;

увеличить долю предприятия на местном рынке;

развить конкретный вид деятельности;

объявить , что Ваше предприятие начало свою деятельность в данной области и готово к сотрудничеству;

сообщить покупателям причину , по которой они должны прийти к Вам;

организовать наступление на конкурентов или отразить угрозу наступления с их стороны;

повысить престиж Вашего предприятия;

привлечь людей , которые только что заинтересовались данным сектором рынка;

провести исследование;

напомнить людям , знающим о Вас , что Вы постоянно готовы обслужить их;

сообщить , что Вы являетесь местным уполномоченным продавцом изделий марки , известной по всей стране , и постоянно имеете запасы этой продукции.

5.2   Продвижение продукции малых предприятий часто создает проблемы для их владельцев и руководителей . Считается , что 70% средств , идущих на рекламу и продвижение в малом бизнесе , не оказывает непосредственного влияния на объем продаж . Этот факт , однако , является результатом главным образом недостаточного внимания к планированию со стороны владельцев - предприятий . На следующем рисунке представлены ключевые факторы , действующие в любом виде деятельности по продвижению продукции .

Малое предприятие должно определить свой целевой рынок , выбрать соответствующее средство передачи своего обращения , а затем трансформировать полученные запросы в продажу.

5.3   Первым этапом планирования продвижения продукции является определение целевого рынка . Эту задачу потенциальному владельцу - руководителю малого предприятия поможет решить исследование рынка . Возможные методы продвижения будут продиктованы характером и структурой целевого рынка . Возможно , исследования рынка позволят выявить целевых покупателей уже на ранней стадии деятельности предприятия , но предприниматель должен периодически производить повторную оценку целевого рынка , ибо его структура может изменяться . Оценка целевого рынка производится по системе , представленной в следующей таблице.

5.4   Определив свой целевой рынок , необходимо представить на нем свое рекламное обращение . Как владелец-руководитель, Вы должны решить , на какие средства передачи рекламы рынок может откликнуться . Ваша цель - обеспечить охват заданного числа потенциальных покупателей с минимально возможными затратами . Основная задача -

ПОЯВИТЬСЯ ПЕРЕД СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ АУДИТОРИЕЙ
В СООТВЕТСТВУЮЩЕМ МЕСТЕ В СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ВРЕМЯ

5.5   Хорошее рекламное обращение должно содержать ответы на шесть ключевых вопросов:

ПОЧЕМУ ко мне должны идти покупатели ?

ЧТО я продаю ?

КОГДА я работаю ?

КАК со мной можно установить контакт ?

ГДЕ я нахожусь ?

КТО я ?

Потенциальный покупатель должен получить эту информацию независимо от того , какое средство передачи рекламы Вы избрали . Эти шесть вопросов выглядят очевидными , однако на удивление часто малые предприятия в своих рекламно - кампаниях пренебрегают одним или несколькими из этих правил.

5.6   В бизнесе существует широкое разнообразие практических методов рекламы . Необходимо выделить те из них , которые имеют отношение к малому бизнесу.

Каждому методу рекламы присущи свои достоинства и недостатки . Выбор метода не всегда должен основываться на величине затрат . Упор делается на то , какого опережения в сбыте продукции можно достичь в результате рекламной кампании . В ниже приведенной таблице представлены основные методы рекламы , их относительная стоимость , достоинства и недостатки .

5.7   К а к   с о с т а в и т ь   р е к л а м н о е   о б ъ я в л е н и е ?

Попробуем ?

Решив , по каким причинам Вы будете рекламировать свою продукцию и где размещать рекламу , приступайте к составлению рекламного обращения . рассмотрим , как написать объявление , которое даст положительный результат . Основные правила довольно просты . Для получения эффекта не нужно быть лишком одаренным или остроумным . Некоторые бизнесмены получают большое удовольствие от составления хорошей рекламы . Это как хобби . Один специалист по рекламе даже утверждает , что рекламирование - "это самое большая забава , которую можно себе позволить не снимая одежды ".

Структура рекламного объявления

Некоторые предприятия предпочитают давать рекламу в газетах , журналах и других изданиях . Хорошие рекламные объявления в большинстве случаев имеют следующую структуру.

1. Заголовок - эффектное заявление , содержащее указание на основной коммерческий аргумент (, быстрее и т .д.).
2. Иллюстрация ( всегда )-подчеркивает мысль заголовка (наприер, показывает принцип работы изделия ).
3. Тело объявления - основной текст , который убеждает читателя в необходимости купить Ваш товар .
4. Заключительная фраза - подытоживает данные об изделии или политике Вашей компании (например,"Мы хорошо заботимся о Вас ").
5. Сведения о компании - название , адрес , номер телефона и эмблема ( она у Вас есть ).

Поглядите на окружающую нас рекламу и решите , какая форма рекламного объявления более всего подойдет для Вашего предприятия . Что может выделить Вашу рекламу среди других ?

Что Вы продаете ?

Основными коммерческими аргументами большинства преуспевающих малых предприятий являются такие заявления в разных формах:

• Предприятие - настоящий специалист , эксперт в своей области.
• Предприятие удобно расположено , недалеко от покупателей .
• Предприятие обеспечивает прекрасное обслуживание.
• Предприятие предлагает получить за деньги определенные выгоды.
• Предприятие надежно и высоко котируется.

Именно эти особенности заставят клиентов покупать Вашу продукцию - и именно это должно сообщить клиентам Ваше рекламное объявление.

Если у Вас есть единственный в своем роде коммерческий аргумент (например, ваш магазин продает широкий ассортимент аппаратов для подводного плавания на севере Англии ), выделите это . Это автоматически выделит Вас на фоне конкурентов. Если у Вашей продукции нет явных преимуществ , необходимо приложить значительные усилия для того, чтобы представить ее каким-то уникальным способом . Если Вы не можете это сделать , не стоит тратить деньги на рекламу . Возможно , даже не стоит вообще продавать этот товар.

Заголовок

1. Заголовок - это первое , на что обращают внимание большинство читателей ( они даже не смотрят на иллюстрацию ). Если заголовок не привлечет их внимание , вызывая любопытство или предлагая что-то, реклама не сработает
   - Выделите заголовок крупным жирным шрифтом.
   - Скажите в нем что-то, представляющее реальный интерес для читателя.
   - Сделайте так , чтобы заголовок можно было легко понять.

2. Плохими являются , например , следующие заголовки:
   - Название фирмы - это может быть интересно Вам , но привлечет ли оно внимание читателей ?
   - Неуместная шутка - ничего не сообщает об изделии , следовательно , не привлекает потенциальных покупателей.
   - Фраза , вводящая в заблуждение - люди , возможно , прочтут объявление до конца , но будут разочарованы , обнаружив , что именно Вы на самом деле предлагаете.

Иллюстрация

Хорошая картинка улучшает качество рекламы , но лишь при условии , что она имеет отношение к рекламируемой продукции , т .е. подчеркивает или разъясняет заголовок . Если Вам нечего иллюстрировать , не чувствуйте себя обязанным вставлять рисунок лишь ради самого рисунка . С другой стороны , не думайте , что Ваше изделие недостаточно фотогенично для получения хорошей иллюстрации . Хороший фотограф или художник может сделать самые уродливые вещи прекрасными . Недорогая альтернатива - платное использование "фильмотеки" - стандартной библиотеки иллюстраций (например, рисунков или фотографий изделий - консервных коробок без этикеток и т.п.). Не стоит , однако , брать плохую фотографию лишь потому , что она дешевая . Иллюстрация должна быть черно - белой, если Вы не собираетесь делать более дорогую цветную рекламу.

Тело сообщения

1. Заголовок привлекает внимание , иллюстрация закрепляет его - теперь нужен хороший текст. Возьмем в качестве примера рекламу "сверхострых кухонных ножей ":
   • Для начала под заголовком укажите - насколько они острые ?
   • Дайте факты , подтверждающие заявление - почему они такие острые ?
   • Объяснитедругиедостоинства - дешевизна , выбор цвета.
   • Предупредите читателей , что они много потеряют , если не купят Ваш товар - сообщите, например , о специальном предложении на короткий срок.
   • Вынудите читателей выяснить другие подробности или купить изделие.
   • Сообщите им , как они могут это сделать (например, дайте фразу " подробности по телефону ").
   • В заключение дайте еще одну фразу , подчеркивающую выгоду использования данного товара - например , сообщите им о том , что ножами приятно пользоваться.

2. Кроме того , обратите внимание на следующие вопросы :
   • Читаемость : рекламное объявление должно быть ясным , четким и кратким.
   •Искренность.
   •Простота изложения.

   Самые удачные рекламные объявления выглядят несложными , но состоят из фраз , привлекающих читателей .

3. Законодательство требует , чтобы рекламное объявление было "законным, приличным, честным и правдивым".

Проверим рекламу

Итак , Вы написали четыре-пять черновиков, узнали мнение посторонних и выбрали из них один вариант . Теперь проверьте свое рекламное объявление, задав себе следующие пять вопросов :

Привлечет ли заголовок - и иллюстрация , если она есть - внимание читателя ?

Интересен ли основной текст ? Сообщает ли он читателю нечто такое , что тот хочет узнать ?

Предлагает ли или обещает объявление что-нибудь читателю ?

Побуждает ли оно читателя к действию ? Разъясняет ли оно , что следует делать ?

Представлены ли особые достоинства Вашего изделия так , как они того заслуживают ?

Если Вы можете посмотреть на свою рекламу глазами читателя - одного из Ваших потенциальных клиентов - и ответить на эти вопросы "да", это значит , что Вы составили хорошее объявление .

В противном случае , вероятно , лучше будет заплатить кому-нибудь за составление хорошего рекламного текста , чем тратить деньги на размещение рекламы , которая не принесет Вашему предприятию никакой прибыли . Рекламные агентства имеют навык подгонки стиля и содержания рекламы под перспективных клиентов . Если Ваша фирма не может позволить себе воспользоваться услугами рекламного агентства , обратитесь к индивидуальному составителю рекламных текстов . В сотрудничестве с ним Вы сможете выдать массу хороших идей по составлению рекламы.

ХОРОШЕЕ РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Читатель с первого взгляда поймет , о чем это объявление , и решит , стоит ли его читать .

1. Заголовок , выполненный жирным шрифтом и содержащий четкое сообщение , привлекает внимание читателя.
2. Ключевой коммерческий аргумент . Заголовок сам по себе оставил бы читателя размышлять о том , можно ли позволить себе "прекрасные австралийские вина ".
3. Название фирмы дано крупным жирным шрифтом , поэтому читатели запомнят его.
4. Поясняется , кто и что продает читателю.
5. Сведения о фирме.
6. Дополнительные коммерческие аргументы . Легки для понимания.
7. Специальное предложение вызывает интерес , а лимит времени понуждает читателя действовать.

ПЛОХОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

1. Заголовок не выделяется и создает впечатление , что это магазин уцененных товаров , что вводит в заблуждение.
2. То , что интересно Вам , может не быть интересно читателю.
3. Обращение составлено беспорядочно и хаотично . Коммерческие аргументы скрыты в тексте.
4. Кто такие Philglas & Swiggot? Где они находятся ?

5.8   М е т о д ы   с т и м у л и р о в а н и я   с б ы т а   в   р о з н и ч н о й  
т о р г о в л е

Введение

Стратегия розничной продажи должна базироваться на согласованном подходе . Необходимо рассмотреть целый ряд методов стимулирования сбыта . Первая сложность - заставить покупателей придти в Ваш магазин . Зайдя в магазин , они должны купить как можно больше . Поэтому необходимо создать хорошие условия для демонстрации , хранения и продажи товаров.

Стратегический подход

В своей деятельности розничный торговец должен учитывать конкретные факторы маркетинговой стратегии , уметь выделить те из них , которые сильнее других действуют в данном конкретном случае , и отбросить лишние . Например , в магазине по продаже дорогой техники необходим высокий уровень обслуживания покупателей . Магазин , продающий большое количество дешевых товаров , может уделить больше внимания оборудованию выставок и краткосрочным стимулирующим мерам . Следует иметь генеральную стратегию стимулирования сбыта , каждый элемент которой должен финансироваться и оцениваться отдельно.

Местонахождение

Местонахождение магазина имеет огромное значение . Если клиенты великолепного , продающего высококачественные товары магазина живут далеко от него и не хотят ездить , этот магазин не преуспеет . Если рядом с новым магазином находится слишком много аналогичных торговых точек , то ему придется побороться за жизнь , если только торговец не предложит нечто новое . Возможны самые разные варианты размещения магазина . Это , например , относительно современная торговая зона , главная дорога , традиционные жилые районы , новые имения , деревни . Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки , которые следует рассматривать с точки зрения типа создаваемого магазина . Стоимость размещения в центре города , возможно , будет для многих малых предприятий слишком высокой , несмотря на большой поток потенциальных клиентов . Некоторые магазины в центрах городов и на главных дорогах лишатся потенциальных покупателей , проезжающих мимо , из - отсутствия стоянки . Если же рядом есть автобусная остановка , то они , наоборот , могут рассчитывать на успех . В деревнях число покупателей ограничено . Продажа товаров проезжающим не будет столь интенсивной , как в других районах . Если же магазин стоит на главной дороге, идущей через деревню или по туристической зоне , этот вид торговли будет прибыльным. Решая вопрос об участке для размещения магазина , посмотрите , много ли помещений свободно в этом районе . Может быть , люди уезжают оттуда , и район пустеет ? Расположение магазина в таком районе также может отпугнуть потенциальных покупателей . Магазин сам по себе может показаться грязным и неопрятным . Важную роль играет и размер района.

Фасад магазина

Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина - оформление фасада . Фасад магазина должен выглядеть привлекательно и понуждать людей заходить в него . Кроме того , хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина . Покупатели , возможно , решат посетить его позже . Следует сделать яркую , привлекательную вывеску . Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов , но иногда используют их как свою рекламу , поэтому подходите в этому вопросу внимательно . Название магазина должно выделяться на основном фоне и содержать указание на род деятельности . Ваша задача - создать своему заведению имидж , соответствующий его типу . Можно установить освещенную вывеску , но для этого , возможно , понадобится специальное разрешение.

Витрины

Витрины магазина - основной инструмент рекламы . Естественно , витрины необходимо регулярно мыть . Помимо привлечения покупателей , витрины показывают , что в данный момент продается на льготных условиях , с сезонной скидкой , и понуждают покупателей покупать эти товары . Можно делать специальные выставки товаров на Рождество , Пасху и другие праздники . Витрины - это продолжение торгового зала и должны рассматриваться как таковой . Выставки товаров следует регулярно менять . Некоторые товары в витринах блекнут и теряют свою привлекательность . Если Вы собираетесь использовать рукописные рекламные плакаты , они должны быть написаны аккуратно и четко . Витрину нужно хорошо освещать . Здесь можно использовать различные методы освещения , например , подсветить определенные товары прожекторами . Витрину не следует перенасыщать товарами , иначе она выглядит беспорядочной и реальный потенциал товаров не виден . Оформление выставок и составление рукописных плакатов можно поручить профессионалам.

Планировка магазина

Магазин должен быть размещен логически так , чтобы покупатель , проходя рядом с ним , видел сопутствующие товары и покупал их . Основные товары следует располагать вдали от дверей , чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров , в результате чего многие покупки совершаются спонтанно . Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара . Компоновка продуктовой лавки полностью отличается от компоновки магазина одежды , поскольку требования к оборудованию и окружающему воздуху совершенно разные . В магазине возникают своеобразные "горячие точки ", в которых объем продажи выше (например, у кассы ). В этих местах следует располагать товары , продаваемые на льготных условиях , и те товары , которые Вы хотите продать быстро . Если разместить товары на уровне глаз , они будут раскупаться быстрее тех , которые лежат ниже и выше этого уровня . Товары не должны лежать слишком высоко , если Вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их перед покупкой . Этого также не нужно делать в магазинах самообслуживания , ибо труднодоступное расположение товаров приводит к потере покупательского интереса . Вообще говоря , помните отом , что походы по магазинам - это своеобразный досуг . Для того , чтобы победить в конкурентной борьбе , магазин должен создать для покупателей приятные условия.

Продажа

Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи . В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий , чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение . Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки , что очень важно , если товар достаточно дорогой . Персонал можно материально стимулировать за объем продаж - например , выплатой комиссионных сверх основного жалованья . Это хороший стимул ; продавцы понимают , что чем больше они продадут , тем больше получат . Для Вас это тоже выгодно , потому что несмотря на дополнительные расходы на заработную плату , они окупятся ростом объема продаж.

Создание запасов

Хотя у любого торговца всегда есть ходовые товары , которые в любое время будут хорошо продаваться , существует возможность расширения и изменения ассортимента . Для того , чтобы точно предсказать , будет ли данное изделие продаваться или нет , нужны определенные знания о покупателях . Не следует оставлять в запасе большое количество товара одного наименования , поскольку некоторые товары расходятся хорошо , пока их рекламирует телевидение . Другие - например , товары для детей - быстро выходят из моды . Тем не менее , необходимо экспериментировать с новыми товарами , в противном случае покупатели в поисках новейших товаров пойдут в другие магазины . Предложите покупателям и продавцам высказать свои предложения . Создание запасов новых товаров дает возможность вести рекламную кампанию и привлекать в магазины новых покупателей.

ГЛАВА I.    Личность успешного предпринимателя.
ГЛАВА II.    Генерация и оценка идей.
ГЛАВА III.   Маркетинг и исследования рынка.
ГЛАВА IV.   Создание совместных предприятий.
ГЛАВА VI.   Управление финансами малых и средних предприятий.
ГЛАВА VII.  Разработка бизнес-плана для малого предприятия.